《 光明日报 》（ 2013年07月13日   06 版）

不同群体对生活形态语句的倾向性指数
以100为标准，高于100表示正倾向，低于100表示负倾向
资料来源：CNRS 2012.1-6

    近期，《2013年中国传媒发展报告》由社会科学文献出版社出版发行。其中一篇《2012年受众媒介接触习惯调查报告》（以下简称《报告》）指出：2012年，传统媒体与新媒体的竞争融合进入到白热化阶段。看电视、读报纸的受众尽管处于下降趋势，但仍然高于互联网人群；广播和杂志从普通人的接触媒体转变为高端精英人士的媒体。由此，《报告》得出结论：中国城市居民的媒介接触正从单一走向复合化。

受众分流 趋势明显

    《报告》指出，相较于传统媒体日到达率整体下行的趋势，互联网日到达率却继续保持快速上升的势头，2012年的日到达率为55%，与报纸的差距缩小至10个百分点之内。在这里，日到达率指一天内接触某种媒体的总人数占潜在受众的百分比，是用来衡量媒体影响力的一个重要因素。

    因为工作的关系，整天面对电脑屏幕的许先生已经不记得上一次阅读报纸是什么时候了。“根本没有闲暇专门阅读报纸，毕竟报纸上的内容有深度，还要花钱订阅。”

    调查显示，互联网的强势介入加剧分流了传统媒体的受众资源。首先，互联网对电视观众的分流趋势最为明显，越来越多的人选择在网络上观看视频，包括电视剧、电影及其他节目——这成为收看电视行为的另一种延伸。其次是对报纸读者的分流。年轻群体的流失成为报纸阅读率下降的主要原因，这一趋势使得中老年读者的比例在增加。因此，《报告》指出，报纸正在从中青年的媒体演变为中老年的媒体。

    《报告》认为，“80后”是伴随着互联网长大的一代，其网络意识、网络“感情”与“50后”“60后”甚至“70后”都有着明显的差异。通过分析CNRS（中国城市居民调查）数据库可以发现，“80后”需要信息的时候，更多的是想到上网获取。他们每天花在网上的时间越来越多，已经将上网融入自己的生活。在追求和喜好方面，“80后”读者更是一群热衷追随科技潮流、主动搜寻自己感兴趣的信息并将阅读“享受化”的一代。在“80后”的媒体接触中，社会化媒体（自媒体）、社交网络等是他们的偏好。

伴随性收听迅速崛起

    和许先生不一样，他的父母一直钟情于收看电视节目。晚饭过后，他们就会坐在电视机前“追看”各类电视剧，央视的《星光大道》更是从来不会错过的节目。

    《报告》指出，2001年~2012年，新旧媒体在相互竞争中不断找寻生存的平衡和生长的突破。电视媒体依然处于五大媒体的最高位，日到达率在2011年之前一直保持在90%以上；尽管2012年加速下降为87.4%，但始终领先其他媒体25个百分点以上。不同群体收看电视的行为受网络冲击程度大为不同。2012年，“80后”电视受众中，台网重叠受众的比例为65.3%，电视的独占受众只剩下10.8%；而在“50后”“60后”群体中，电视独占受众比例分别达80%和近60%——可见看电视仍是这两个群体不可动摇的生活习惯。

    与电视媒体受众有所不同，以往，广播听众主要集中于年龄层的两端，即在校学生和老人。随着移动收听的发展，越来越多的中青年人士成为广播的听众。《报告》显示，相较于2001年、2012年广播听众中25岁～34岁、35岁～44岁两个年龄段比例都有明显增长；与此同时，听众中高学历、高职位人数增多——也就是说，社会主流消费人群更多地加入到广播的收听队伍中来。调查还发现，在私家车上收听广播的人群比例从2006年的7%上升至2012年的50.4%。由此，《报告》断言：随着私家车的增长，未来受众规模将拥有巨大的增长空间，汽车、交通逐渐成为广播媒体中的核心元素。

    “听众听广播主要是一种伴随性收听。由于生活节奏和工作压力，中青年、高学历、高职位人群接触其他媒介形式的时间有限，但却并不阻碍伴随性收听行为的发生。因此，收听广播的社会主流消费人群仍在增长。”中国传媒大学副教授唐远清分析道。

    唐远清认为，尽管新媒体出现后，报纸、广播、电视等传统媒体的影响力确实会有所减弱，但是作为一种传播技术形态，它们仍然存在各自的传播优势。“面对新媒体的挑战，传统媒体只需积极应对，发挥在内容生产方面的优势，借力多种渠道传播，努力实行多媒体发展战略。”

人们如何选择媒介

    徐先生的弟弟正在中国传媒大学攻读研究生。由于专业学习的需要，他每天除了上网浏览热点新闻外，还会阅读下载到智能手机中的报纸电子版。据他讲，身边的同学们也大都使用移动设备上网看新闻。

    近年来，基于移动互联网技术的新媒体产品正在成为新宠，给受众的媒介选择提供了更多可能。《报告》显示，新旧媒体受众分流的结果是继续推动复合受众的增加，使城市居民每天接触的媒介种类呈现多样化趋势。CNRS数据显示：2008年，32.4%的城市居民同时接触3种以上的媒体；2012年，这一比例已增长至37.2%。此外，日接触4种媒体的受众比例也有较为明显的增长，从2008年的6.7%增长为2012年的8.3%。

    是什么影响了人们的媒介选择呢？唐远清认为：“一是内容的吸引力、适应性，传统媒体在这方面还是有优势的；二是接触媒介的便捷性，而新媒体在便携性、交互性等方面优势明显；三是受众接触媒介时包括经济、时间花费的支付成本。”

    此外，在唐远清看来，个人长期形成的媒介接触习惯和媒介的品牌及营销影响也是重要因素。

    调查显示，由于经济实力强，对于信息和娱乐的需求更高，再加上工作压力下生活碎片化程度高，一线城市的年轻群体对IT产品的依赖相对更高。“诚如《报告》所言，在移动信息科技的带动下，3G互联网应用的迅速攀升、移动终端发展的突飞猛进引发了一场声势浩大的‘信息传播革命’，移动上网终端的发展正在成为平衡各线城市、各级群体之间上网均等机会的有效工具。”唐远清指出。（本报通讯员 陈 鹏 本报记者 张 蕾）