我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策

沈霄王国华杨腾飞钟声扬华中科技大学公共管理学院; 情报杂志 2016,11(35),93-98+65

摘要：[目的/意义]随着以papi酱为代表的新生代网红的崛起,网红在2016年彻底走上“神坛”,这个曾经在社会边缘的现象已成为全社会热议的焦点,随之而来的网红经济也有着巨大的市场前景,网红的“野蛮生长“在无形之中为我国的网络治理提出了新的挑战。梳理网红的发展历程,对网红现象进行多维度的解析,并提出网红的治理建议,无论是在网红的“善治”方面还是在社会发展方面都具有着重要的意义。[方法/过程]通过内容分析的方法对网红的孵化平台、身份形象、内容传播、粉丝特征、演变模式进行多重解读,并结合案例分析法对网红违规进行归纳分析。[结果/结论]最终总结出网红未来发展的四大趋势,并从网红自身、直播平台、民众、社会、政府等角度提出网红治理的对策性思考。

关键词：网红; 演变路径; 变现模式; 治理对策

网红即“网络红人”,可译作instant online celebrities,是指那些在现实社会或者网络中,由于某些行为、某个事件被广大网民关注从而走红的人。这个曾经带有荷尔蒙气息的细分角色,在自媒体舆论场中呈现出污名化的趋势。他们走红的原因是由于自身的某种特质在互联网的作用下不断的被放大,与网民的审美、审丑、刺激、娱乐、臆想、偷窥、起哄、看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧。网红不是自发产生的,而是在网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

1 文献回顾

从国内网络红人现有研究来看,主要分为三类:一是网红的传播学分析。邵静[1] 以一名普通的上海女孩丁贝莉由于一张照片在网络上偶然一夜成名的事实为案例,探讨网络媒介在事件的偶然性传播方面所起的作用和机制。刘俊[2] 通过对“2016年第一网红”———papi酱的走红,对其极具效果的传播路径进行探讨,着重关注其传播模式的创新之处。文静[3] 就papi酱走红原因,从传播者、传播内容与受众三个角度提出几点分析,以期对”网红热”现象进行反思并对”网红”未来的发展提供意见;二是网红的商业化分析。彭琳[4] 通过对网红网上开店的实例,分析了网红的新型电商模式。邵巧露[5] 通过对网红现象的描述,欲探究网红经济的缘起,营收方式以及未来发展前景。刘阳[6] 通过对网红商业链条与盈利模式的分析,论证了网红经济的巨大潜力;三是网红的问题分析。李晓红[7] 通过对网红存在问题的现状,呼吁从网络立法、教育、自律和荣辱观等路径来解决网络红人现象带来的伦理问题。刘娜[8] 阐述了网红现象出现的原因、背景与问题,列出网红成名的几种媒介途径,并对一些案例进行具体分析,针对如何提高个人的网络媒介素养,进行相关论述。张旻[9] 详细梳理与分析了究竟什么是网络直播平台?它来自何方?存在哪些问题?对媒体和传播会带来何种影响?

依据研究现状与近几年的成果可以看出,由于网红巨大产业值的影响,网红研究也一直属于热点,也有相关高质量的文献问世,特别是网红的个案分析,学者在对网红伦理性思考上面,有相关成果诞生,对学术界也产生一定的影响,大多研究的侧重点在弘扬主流价值观研究上面,而针对网红的作用、演变模式研究上也比较零碎,研究内容与角度上也相对滞后。

梳理网红的发展历程、进而剖析其产生原因、身份形象、内容传播、粉丝特征、生命周期、总结网红的主要孵化平台、违规案例,很少有学者去关注和深入涉及。本文通过对网红现象的多重解析,从而提出网红治理的对策性思考。因此,本文的研究和拓展无论在学理层面还是在实践层面均存在可能的突破点、创新点以及足够的阐述空间。

2 网红的发展历程

总体来讲,网红经历了三个发展阶段,分别是文字时代、图文时代、宽频时代。从以论坛、博客、文学网站为主的文字时代,到以图片、文字为主的的图文时代,发展到现在以视频、图片、文字弹幕相结合的宽频时代。网红在经过这三轮进化的同时,也由过去的“单打独斗”发展到现在的团队合作、资本进入、产业协同。

2.1 文字时代的内容为王

文字时代可谓是网红的“种子期”,这个时候网红的概念尚未诞生,实质上“网络写手”的称呼就是网红的雏形。他们主要运用文字这把“利器”在互联网上“指点江山、激扬文字”,主要活跃的平台有论坛、贴吧、文学网站等。1997年,中国国家男子足球队兵败十强赛之后,已是资深网民的球迷老榕(王俊涛)在四通利方体育沙龙(现新浪网体育沙龙)上发表了一篇题为《大连金州不相信眼泪》的随笔文章,一下子引来了成千上万的跟帖,48小时内获得数万点击量,并被其他网站疯狂转载,这在无意之中开启了网络红人的ID模式。以网络留言社和网络黑通社为代表的ID,将BBS的传播发挥到了极致。自新浪BBS后,猫扑论坛、天涯论坛成为了孕育网红的一片沃土。

随着网络文学的崛起,一大批的BBS写手在专业的文学社区上异常活跃,其中包括安妮宝贝、痞子蔡、宁财神等,随后南派三叔、唐家三少、天下霸唱、韩寒、郭敬明等一大批网红相继“粉墨登场”。从BBS到网络文学社区,第一代网红在虚拟的网络世界里走向了内容创业的商业化过程。

2.2 图文时代的图文并茂

图文时代可谓是网红的“黄金发展期”。图文时代与文字时代网红的最大区别就是“有图有真相”。随着网络的发展与博客的出现,互联网已经进入高速的读图时代,这时候的网红也变得绚丽多彩,他们往往用吸人眼球的照片配上一段文字的方式来博得大众的关注,以图致胜,无论美丑。2004年,一网络拍客将“芙蓉姐姐”的照片上传到水木清华、北大未名等网络社区和MOP网站上,使她瞬间化身成为大众聚焦的网红,而另外一位网红“凤姐”也是网红的标志性人物,她们主要是靠夸张的照片及超自信的雷人语录,在收获大众热议的同时也让她们迅速走红。

此后,网络推手初现端倪,随着市场的高速发展与业务的快速扩大,网络水军“应运而生”,有的甚至成立专业公司进行网络品牌传播。先后出现了小胖哥、芙蓉姐姐、天仙妹妹、西单女孩、奶茶妹妹、凤姐、犀利哥、hold住姐等“哥姐”系列。

2.3 宽频时代的在线直播

宽频时代站在图文时代的肩膀上走向了全民直播、全民狂欢的局面。随着4G网络、智能终端、无线WIFI网络的普及和移动服务生态的不断丰满,在这个风口之下,在线直播正“迎风起舞”,这个涵盖了从弹幕、语音、图像等各种形态的载体,成为一种富内容的社交新形态,同时给年轻一代人创造了一个自我展示的新模式,这种新型态的娱乐体验从一开始就受到广大年轻人的青睐。

从2014年开始,视频类应用大行其道,网红开始进入“个性化内容生产”与“定制魅力人格”的时代,各大直播平台搭上了宽频时代的顺风车,以富媒体形式圈粉。视频直播的制作门槛大大降低,而在注意力稀缺的年代,呈现内容的丰富性、真实性、创意性,成为人们在碎片化时代消遣娱乐的最佳方式,在硬件、网络、大众焦点的多重加持下,直播越来越成为内容创作的主角,一大批网红闪亮登场。过去在微博上发图文的电商模特们也纷纷开始转移阵地,借助直播方式吸粉。一大批专业的网络直播平台也在近几年迎来了爆破式增长,除了以PC端为平台的YY语音、六间房、9158、酷狗等秀场,依靠移动端平台的网络主播类软件的影响力在不断拓展。2015年出现了映客、花椒等短视频移动应用,游戏直播平台继续拓张,包括战旗TV、龙珠TV、虎牙直播、斗鱼TV、熊猫TV在内的多个直播平台。网红的一次网络直播,规模可达几十万人,网红元年正式开启。

3 基于网红现象的多维度分析

3.1 网红孵化的平台

2016年,网红孵化平台呈现出多元化发展的倾向,主要有四大平台(见表1),呈现出一种以视频直播平台为主,社交媒体平台、电商平台、音频平台为辅的发展模式,这几个载体之间交相呼应、多元结合。专业性强、内容生产比较丰富的网红比较受青睐,由于这类商业变现能力相对较强,电商平台对网红的资本投入和培养力度也逐渐增大。

下载原表

表1 网红孵化的四类平台

3.2 网红产生的基本原因

3.2.1 社会泛娱乐的发展趋势

泛娱乐正在成为社会中一种必然的发展趋势,他们走红的很重要的一个原因是由于自身的某种特质在互联网的作用下被网民不断的放大,与网民的审美、审丑、刺激、娱乐、臆想、偷窥、起哄、看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧。从某种意义上来说,网红不是自发产生的,而是在网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

3.2.2 互联网技术的发展

随着互联网技术的爆破式发展,电脑、智能手机、WIFI等设备的日渐普及,为网红的产生与发展创造了更好的技术和硬件条件,尤其是近几年直播平台的兴起,网红搭上了野蛮生长的“顺风车”,从某种层面上来说,互联网是网红成名的“助攻手”,网红在这种互联、互通的传播环境下,迎来了前所未有的发展机遇。

3.2.3 网络推手的精心策划

就当前的网红现状而言,网红已经不是“当年(文字时代)”的网红了,网红也由曾经的“单打独斗”发展到现在的团队合作、资本进入、产业协同。在他们的背后往往有一个强大的团队,无时无刻的不“密谋”着怎样才能更红,在他们的精心策划下,网红会选择在某个大众关注度很高的场合提高他们的曝光率,并通过某些举动刻意的刷存在感,从而给大众留下一个较深的印象,组织大量的人力物力来进行渲染与推动,利用媒体炒作,造成一个很热的假象进而引起更多的网民关注。

3.3 网红身份形象分析

根据搜狐发布的100名网红排行榜可以看出,美女仍是网红的“形象担当”,占比高达36%。以漫画家、作家领衔的网红占比21%,创作型网红开始崭露头角,由此可见,创新型的内容生产依然比较受欢迎。漫画家、作家还是保留着之前的热度,依然受网民喜爱。由于全民直播时代的到来,视频主播网红呈大幅度上升的趋势。行业领域专家、学者是网红专业化发展的新方向。企业家网红借助互联网的东风助力品牌营销与传播(见图1)。

下载原图

图1网红的身份形象占比(数据来源:互联网周刊、搜狐平台)

3.4 网红内容传播分析

由图2可以看出,原创内容占比高达54%,成为网红传播的有力武器,也是网红圈粉的“杀手锏”,使网红ID得到巩固与提高,原创内容可以让网红在一定时间内独领风骚,若想得到长时间的吸睛,后续的内容生产必须持续推进。产品导购占比34%,充分展现出了网红流量变现的入口价值。与粉丝互动占比9%,助力网红人格魅力体的塑造与形成。整合内容提炼信息价值占比7%,进行适当的二次传播也有一定的商业价值。

下载原图

图2网红的内容传播占比(数据来源:CBNData、搜狐平台)

3.5 网红粉丝的特征

3.5.1 粉丝的男女比例

根据互联网周刊发布的数据显示,网红的粉丝男女比例是28.0%:72.0%。由于在网络购物中受电商网红的影响,女性依然是关注网红的主力军。男性粉丝大多关注的是网络游戏直播,寻求互动式体验。

3.5.2 粉丝年龄比例

根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的数据显示,网红的粉丝群体主要集中在22-28岁,90后是网红追随的主要群体,占整个粉丝群体的50%,其中95后占比18%,相对于去年来说呈上升趋势,他们追求个性和时尚,个人价值观、品味未完全成型,更容易受网红的影响。80后占比21%,60和70后的粉丝相对较少,总共占比11%。

3.5.3 粉丝数量的十大城市排名

根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的数据显示(见表2),2015年网红粉丝排行榜中,来自北京、上海、重庆、广州、浙江的粉丝占总数的40%多。2016年的网红粉丝排行榜中,同样来自这四个地区的网红数占比约为50%左右。粉丝所在的城市主要以沿海经济发达地区为主,同时也包括内陆省会城市,像武汉、成都。

下载原表

表2 网红粉丝数量的城市排名

3.6 网红的演变路径与变现模式

3.6.1 网红的演变路径分析

如图3所示,网红的演变模式主要分为品牌打造、推广传播、商业变现三个环节,各个环节又分为三个步骤,其中,每个环节的第三个步骤与下一个环节的第一个步骤重合,步骤之间环环相扣,逐层深入。从最开始面向怎样的受众,打造怎样类型的角色定位,到最后的团队合作、资本进入等线上线下多元孵化,网红的演变在“熔炉中”经过了一个产业协同的裂变过程。

下载原图

图3 网红的演变路径

通过前期的市场分析、运营策划,中期的角色包装、内容生产,再到后期的闭环构建、产业化发展,网红经济正在经历着一场精心的策划到一场普天同乐的狂欢,同时,网红经济在一定程度上颠覆了传统的先有产品,再有品牌的经济生产模式。

3.6.2 网红的变现模式分析

由图4可以看出,广告费用仍然是网红经济的主流模式,在经济变现中占比高达46%,由于网红的高人气,很多赞助商不惜出高额广告费赞助。电商引流占比32%,互联网在供需两端融合新经济时所表现出的巨大张力,在这种裂变式传播中展现出了超强的爆发性消费能力。品牌代言,出席活动的变现也是网红经济的重要途径,产品销售凸显粉丝经济高涨,网红影响从线上向线下延伸。由于付费程序的复杂性以及部分网民经济能力的局限性,付费阅读与直播变现有待提高。

下载原图

图4网红的变现模式占比(数据来源:CBNData、搜狐平台)

3.7 网红违规案例分析

互联网给网红提供了一个构建主体身份的“梦工厂”,网红呈现出一种集体狂欢的局面,网红的产业值也由之前的120亿涨到580亿元。在多元利益的驱使下,理性囚笼的枷锁被商业变现打破了,其中不乏违规操作(见表3)。

下载原表

表3 网红违规案例

由于网红视频直播有着用户参与内容创作、实时高互动等特点,在诞生之初就受到一些年轻网民的疯狂迷恋。尤其是直播中的弹幕,加强了他们与主播之间的即时交流。直播是年轻人进行自我展示的一种新模式,可是这种新型态的娱乐体验让很多网红忘乎所以,背离主流价值观,甚至违背相关法律法规,难以形成长久的影响力并且面临封杀的风险。

如上表所示,直播平台中的网红违规主要分为三大类:一是涉黄、二是交通违法、三是各类纠纷。总体来看,涉黄事件较多,网红通过不正当途径快速聚集流量,大部分游戏直播平台经常采取“低节操”的路线吸引粉丝寻求变现机会,造成了不良的社会影响,同时也直接刻画了直播平台的污名化标签。网络直播平台虽然市场前景被广泛看好,但因涉黄等违规事件频发而被舆论诟病,网络直播目前仍然是一个并不规范的行业,同时也深囿于其现象级的困境。

4 网红的发展趋势及治理对策

4.1 网红的未来发展趋势

4.1.1 虚拟形象的品牌革命即将到来

定制魅力人格与个性化内容生产是自媒体时代网红的突出特点,未来是一个强调个性化的时代,不管是哪一类型的网红,怎样的内容生产,一定要具备着鲜明的个人特色,人云亦云只会淹没于浩海烟波,只有那些具有品牌形象的网红符号才能在层出不穷的竞争中更好的脱颖而出。另辟蹊径的品牌形象避免了同质化风险,同时也造就了话题的可延展性。谈到某个网红,脑海中就会有相应的标签和形象与之对应。

优质原创内容注定会备受追捧,颜值经济将会逐渐被个性化和趣味性所取代,高质量、原创性的内容生产将成为未来网红市场中稀缺的资源,而未来的网红,也将朝着更加脸谱化的趋势发展,人格化的传播模式无疑是适应舆论场变化的新路径,要想使粉丝穿越万千人海的壁垒,必须具备自己网红化的形象标签,找到自己不可替代的位置。

4.1.2 网红将在线上线下争相竞艳

随着网红商学院、网红孵化公司的兴起以及专业网红团队的大量涌现,正式标志着网红线下产业协同的局面正式开启。“左手”网红,“右手”供应链,公司化运作,多元方式孵化网红,充分利用网红庞大的粉丝资源,促成电商平台的商品成交。网红的专业化运作也将进一步打通不同媒体、不同平台的界限,网上网下双向发展。

网红经济是新经济中诞生的一个全新经济角色,展现了互联网在供需两端形成的巨大裂变效应,这个角色在设计者、制造商、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连接,展现了互联网全面融合新经济时所带来的无限活力。2015年的“双十一”之夜,激动的不只是马云,还有众多的网红店主,淘宝女装TOP20中,其中就有十几个是网红店铺,一个叫张大奕的网红模特,这一夜她的店铺销售额超过6000万,开业仅一年,她的微博粉丝超过406万,店铺也成为金冠店铺。据最近的数据统计,网红开设的店铺总数已经超过1 000家。

4.1.3 网络直播将进入全民时代

刘烨带着在《爸爸去哪儿》爆红的儿子诺一和网友一起直播六一儿童节,总共有2292.2万人观看,最高同时在线456.7万,点赞4623万;刘涛开通直播40分钟,引百万人在线观看,瞬间成为新晋网红;就连小米科技创始人雷军,万达董事长王健林等企业大咖也于近期曝光镜头前,亲自参与直播。名人变网红,网络直播的小船说开就开。

网络直播平台的数量一直在直线飙升,到2016年5月底,我国总共有超过200家的直播平台,同时在线的直播间6000多个,活跃的直播APP30多个。数字的增长意味着网红经济虹吸资源力道持续强劲,显示社会与资本仍判断其属相对价值洼地。据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示,2016年网红产业产值预计580亿元,超过2015年电影票房,我国网络直播平台呈现出一种野蛮生长的狂风暴雨状态。如果说草根的网红之路是由默默无闻到一夜爆红的,那么社会名人的网红之路则具有火上浇油的特质,在未来,将会有更多的人向网红的“康庄大道”迈进。

4.1.4 受众族群化决定网红类型多样化

互联网时代传播渠道日益碎片化,信息的接收群体也呈现出高度的族群化、多样化趋势。在受众文化圈层的大背景下,网红要想打开不同族群的市场,进行因类而异的传播,他们需要尽可能多的吸引每一个互联网族群参与到网络空间的互动中来,不让虚拟之地中的舆论场出现“死角”和空白。

在信息爆炸的年代,网红无论是在自媒体终端还是各大媒体平台中都在寻求最大限量的关注度,因此,关注度是网红变现的重要资源,不同的领域将会出现不同的网红去争夺关注度,尤其是科学领域,存在着互联网关注度的“富矿区”,霍金开通微博就是最好的佐证。未来生活的方方面面将会活跃着各种各样的网红,细分化、差异化则是他们最显著的特征,垂直领域的网红将会越来越多,在偏重娱乐休闲的大众直播火爆之余,垂直直播面向特定粉丝群体,有利于形成高粘性的社群,实现精准引流,也更符合商业的逻辑。

4.2 网红的治理对策

4.2.1 引导网红加强自我规范

相关部门与各大直播平台应该出台相应的法律法规积极引导网红加强自我规范。网红应该在有关部门与平台的引导下遵守国家的各项法律法规,接受社会监督,积极配合常规化的管理,在发展过程中正确地引导年轻人,引领健康积极的价值观,做到讲规矩、守底线、有操守、重法律,从而发挥更大的社会效益。一旦出现问题,网红应该坚决响应网络视频的整改要求,深刻认识自己的不足,接受批评并及时改正错误。对于违规的内容,及时整改、及时下架、及时处理。这样才能让网红朝着更好的方向发展,为大众传递正能量。

4.2.2 着力平台自治

国家对直播平台的直播内容还没有明确的法律界定,视频内容难以监管,从技术层面来说,机器审查与检测的范围有限,对于违规内容的界定也比较难。但平台作为面向公众的持证方,必须加强自律,尤其是对网红主播的言行进行负责及监管。直播平台应该迅速出台全面的“直播间违规管理条例”、“主播自律公约”,对网红主播的着装、行为、户外直播进行详细的规定,将每个直播间设立分值并实行扣分制,超过扣分底限则封停直播间。建立网红主播档案,网红扣分则直接记入档案,并设立网红打分通道,分值直接与薪金相挂钩。通过内部优化的方式进行平台自治,坚决打击依靠涉黄圈粉从而寻求变现等现象的出现。

4.2.3 打造更多的正能量网红

要深入了解网红的演变规律,预防负面网红所带来的对主流意识形态的冲击与颠覆。政府应该推出更多的正能量网红来冲销负面网红的低俗影响,尽可能多地占据网络空间。通过适当的引导让网民变得更加理性与成熟,引导他们去接受、认可那些有内涵、有创造力的正向网红。鼓励风投资本去投资扶持那些有内容、有战略意义的网红,摒弃那些只靠一时搏眼球博出位,在短期造成轰动效应的网红。经过一定时间的优胜劣汰之后,一定是有眼光、有战略的资本才会走得更远,从而主导网红经济的主流规则。

4.2.4 网红内容生产的持续推进

在这个众声喧哗、信息爆炸的年代,新闻带来的热度转瞬即逝,受众的思维也变得碎片化、断裂化。能够在信息流急速涌动的网络空间中保持持久影响力的,没有天上掉下的馅饼,只有苦心经营的成果。红一阵子,搞笑夸张的动作、超乎正常思维的雷人语录可以做到,但是要想红久,则需要持续的信息输送与网络曝光。用新的内容,为人们塑造新的生活图景与想象,用创造性的思维推出更多的引导大众积极向上的内容,才是我们最想看到的。这样的网红,也才是这个物质充裕的时代真正值得崇拜的偶像。

4.2.5 建立经济新常态下的管理机制

面对网红中的低俗之风,不仅需要科学的舆论引导和健全的道德教育,更要构建经济常态下的管理机制。

第一,重视网上网下的行为失范,打好网上网下管控攻坚战,加大对娱乐、臆想、刺激、偷窥等信息数据的审查力度,阻断网络庸俗之风的传播渠道,线上线下两端发力,尤其是对一些利用黄色信息、网站进行犯罪的行为,必须保持高压态势和行动迅速。

第二,要打好教育与管理的合力持久战,网红的传播和影响对象大部分是青少年学生,他们在成长期很容易受到腐化思想的侵染,必须坚持“从娃娃抓起”的战略,打好家庭教育、学校教育和社会教育三张牌,合力为青少年的健康成长营造好环境。

第三,强化问责追责力度,对于通过恶意传播色情、诈骗、暴力等手段获得盈利、“唱红”自己的不法分子,有关部门必须出重拳、动真格,严格按照互联网法规来惩治不法网红者,以法治威慑力堵住网红中混浊现象的肆意扩散与任性传播。

总之,构筑制度保障,提升监管水平,重申网红的媒体属性,“善治”和“善用”两手抓,两手都要硬,创造一个规则清晰、更为公平的网络环境。

参考文献

[1]邵静.网络媒介中的偶然性事件传播[J].当代传播,2007(2):84-86.

[2]刘俊.从papi酱走红看网络红人传播模式的新变化[J].新闻研究导刊,2016,7(5):110-111.

[3]文静.传播学视野下新网红走红原因探析——以papi酱为例[J].新闻研究导刊,2016,7(10):348-351.

[4]彭琳.网络红人催生新型电商模式[N].南方日报,2015-09-07(A17).

[5]邵巧露,张淼.网红经济的营销建构[J].现代营销(下旬刊),2016(4):197.