王勇 邓涵中 清华大学经济研究所 经济学家 2017,02,67-75
摘 要：现有的企业理论文献主要关注企业的生产和组织属性, 而忽略了企业的交易属性。我们认为, 企业不仅是市场交易的参与者, 也是市场交易的缔造者和组织者, 后者构成了企业的交易属性。受不同市场形态的影响, 企业的交易属性主要表现为交易中介属性和交易平台属性。交易中介属性是企业在单边市场形态下的交易属性, 而交易平台属性是企业在多边市场形态下的交易属性。依托互联网技术所形成的线上市场更多的是多边市场, 企业的交易平台属性成为了网络经济时代的显著特征。企业的交易属性理论可以为网络经济时代下的公司战略以及市场监管等问题带来新的认知。
关键词：交易中介属性; 交易平台属性; 多边市场; 价格结构非中性; 网络外部性;
引言
本文讨论企业的交易属性。企业的交易属性是指企业在市场交易活动中所扮演的角色和发挥的作用。在早期厂商理论中, 以Marshall (2009) [1]为代表的新古典学派强调了企业的生产属性。新古典学派把企业看做是一个生产单位 (unit) , 用一个生产函数来刻画, 重点讨论企业的生产技术属性, 即投入产出问题。因此, 杨小凯 (1994) ) [2]认为, 新古典学派的企业理论是生产理论, 即讨论给定条件下企业的生产决策问题。
现代企业理论开始了对企业交易属性的研究。这方面的先驱是Coase。Coase (1937) [3]的贡献主要是两点:一是把企业看成是一个组织 (organization) , 而不是一个单位 (unit) 。该组织与市场不同的是, 它是一个依靠命令和权威开展活动的科层性组织;二是企业也具有交易属性, 当企业组织内的交易费用低于市场交易费用时, 企业可以替代市场来配置资源, 反过来, 则市场可以替代企业来配置资源, 即企业和市场具有相互替代作用。
在后续有关企业理论的研究中, 学术界更多的是以Coase的第一点贡献为基础, 重点关注企业的组织属性, 尤其是企业的控制权安排问题。主要文献包括Williamson (1979) [4]提出的资产专用性理论、Alchian&Demsetz (1972) [5]提出的团队生产理论以及Hart&Moore (1988) [6]提出的不完全契约理论等研究成果。尽管这些文献也考察了企业的交易, 但这些交易主要是企业内部各要素之间的交易, 和企业作为主体参与市场交易活动基本无关。上述考察企业组织属性的文献对完善控制权安排研究、丰富公司治理结构、降低企业代理成本等都有很大帮助, 但是却忽略了企业作为一个交易主体在市场交易中所起到的作用。
Akerlof (1970) [7]认为, 对于市场交易来说, 由于信息不对称、搜寻和匹配难题以及流动性缺乏等因素会造成交易成本过高, 降低市场运行效率, 甚至导致市场失灵 (market failure) 。一般地, 人们认为矫正市场失灵主要依靠政府对微观经济运行进行一定程度的行政干预和管制。但是, Stigler (1971) [8]指出, 政府规制的市场效果有时会表现出与政府初衷背道而驰的情况, 市场失灵的问题并未能够得到有效解决。
实际上, 企业可以在提高市场交易效率、克服市场失灵方面发挥着巨大的作用。企业可以通过组织交易、协调交易、控制交易来更加有效地降低市场交易成本, 矫正市场失灵。企业在市场中所发挥的这些作用正是其交易属性的体现。但是, 对于企业在市场中是如何具体发挥其交易作用的, 相关理论研究却甚少。
因此, 认识和研究企业的交易属性具有较强的理论和现实意义。一方面, 通过对企业交易属性进行系统深入的研究能够很好地丰富和发展企业理论, 扩充企业理论内涵。另一方面, 通过研究企业交易属性在不同市场形态下的发展变化, 不仅能够有效地帮助企业应对市场竞争、制定经营战略, 而且也能为政府监管提供具有针对性的政策建议。
企业的交易属性的具体呈现和市场形态密切相关。在不同市场形态下, 企业的交易属性具有不同的呈现方式。本文首先根据交易活动的形式不同对市场形态进行划分;然后分别讨论企业在不同市场形态的交易属性;最后, 讨论企业交易平台属性在企业战略、公共政策和公司治理等领域的应用价值。
一、市场形态的演变
在传统的微观经济学和产业组织文献中, 主要强调的是市场结构 (market structure) , 一般根据企业数量的多少以及市场竞争的激烈程度, 把市场分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断等四种市场结构。但理解企业的交易属性, 不仅要关注市场结构, 还需要考虑市场形态 (market sides) 。Rochet&Tirole (2006) [9]根据企业面对的顾客群体以及其需求的不同, 将市场形态划分为单边市场 (onesided market) 和多边市场 (multi-sided market) 。
所谓单边市场是指企业在该市场中面对的市场需求是同一类需求, 需求方由同一类顾客群体组成。企业的收入和盈利往往也来源于这一类顾客群体。以出版社为例, 出版商向读者提供书籍, 尽管读者各异, 但都属于同一类顾客, 企业的盈利也是来源于消费者购书产生的收入。传统的大部分企业面对的都是单边市场。
而多边市场是指企业在该市场中面对至少两类性质不同的市场需求, 需要同时为两类或者多类顾客群体提供服务, 并且这些不同类别的顾客也会产生互动和交易。企业的收入和盈利可以同时来源于这两类或者多类顾客群体。比如, 以报社为例, 报社的客户不仅有读者, 还有前来做广告的广告主, 这是两类完全不同的顾客, 但他们可以借助媒体产生互动和关联。报社一方面可以从读者那里获取订阅收入, 另一方面还可以从广告主那里获取广告收入。也就是说, 报社面对的就是一个多边市场。类似的, 信用卡市场也是一个多边市场。发卡组织如银联、维萨、万事达等也是面对多类顾客, 刷卡人、商户、银行这三类顾客相互之间会有交易和互动。
多边市场的一个显著特征是企业所面对不同类别的顾客相互之间会有互动和交易。因此, 多边市场中的企业就需要为这些不同类别的顾客群体的互动提供一定的物理平台, 比如媒体版面、建筑空间等。但传统经济下, 这些物理载体的购置成本相对较高, 这限制了多边市场的出现。因此, 传统的市场形态以单边市场为主, 只有媒体、信用卡组织等少数行业的企业面对的是多边市场。
而数字技术和网络技术的发展为多边市场交易活动提供了充裕和廉价的赛博空间 (cyber space) 。正如Negroponte (1996) [10]在Being Digital (《数字化生存》) 一书中预言的:计算机不再只和计算机有关, 它将决定我们的生存。人们把越来越多的经济活动搬到赛博空间进行, 出现了线上市场 (online market) 。徐恪、王勇和李沁 (2016) [11]指出, 互联网时代的零边际成本 (zero marginal cost) 和长尾效应 (the long tail) 使得在赛博空间搭建平台的成本大幅度降低, 这使得线上市场更多是以多边市场的形态出现。近些年来不断涌现的淘宝商品交易平台、滴滴打车平台、Airbnb房屋短租平台, 都属于典型的线上多边市场。即使一开始是以单边市场形态出现的, 现在也可是往多边市场形态转变。比如, 亚马逊和京东一开始采用的商业模式都是B2C, 即自己作为经销商向消费者提供商品, 但现在二者都开始向第三方卖家开放自己的销售平台, 把第三方卖家成为了自己的客户, 让他们和消费者进行交易, 从而让自己面对了多边市场。
当市场形态发生转变后, 企业在市场交易中所扮演的角色和作用也发生了很大的转变。单边市场中, 我们会发现企业在交易中所扮演的主要角色为商品销售商, 类似于中介, 其作用为撮合交易、提供流动性以及制定价格水平;而到了多边市场, 企业的主要角色为平台运营商, 通过搭建交易平台、制定价格结构、提供支付担保、维护市场交易秩序等方式发挥作用。下面, 我们分开具体论述。
二、单边市场中企业的交易中介属性
在单边市场中, 企业面对的是同一类顾客群体, 需要通过生产活动和销售活动满足顾客的需求。企业可以分为生产商 (manufacturer) 和销售商 (merchant) 。企业作为生产商时, 从原材料供应商手中购进原材料用于生产, 然后再将生产好的商品卖给商品需求方。企业作为销售商时, 从商品生产商手中购入产成品, 然后再转手卖给商品需求方。销售商通过赚取买卖差价的方式盈利。商品销售商的出现相当于在原先只有商品生产商和商品需求方参与的市场中增加了第三方参与主体。
在Coase的研究框架中, 企业的出现是为了降低市场交易的成本而内部化市场交易, 即Coase主要侧重于分析商品生产商的交易行为, 但是却忽视了企业作为商品销售商通过参与市场交易对整个经济活动所起到的积极作用。
Spulber (1996) [12]认为, 商品销售商通过扮演代理人、监督者等角色, 降低供需双方之间的交易成本, 创造并维持市场运行。我们把企业的这种作用和性质概括为企业的交易中介属性。具体来说, 企业的交易中介属性是指在市场交易过程中, 企业作为第三方为买卖双方提供的撮合交易、提供流动性以及制定价格水平等缔造和组织市场交易的作用。对于这三种作用, 下面我们分别论述。
(一) 撮合交易
中介企业的撮合交易机制主要包含价格优先和时间优先两层含义, 即更早出现的更优报价得到最先成交。销售商在买卖双方交易过程中扮演撮合交易角色时, 并不囤积商品, 仅仅是作为信息汇集的中介, 买卖双方通过中介企业获取交易信息, 进行交易。此时, 销售商通过向买卖双方收取手续费的方式盈利。
中介企业出现之前, 卖家需要花费大量的人力物力向各种潜在的买方群体推销自己的产品, 买方也需要付出大量的时间四处打听哪里能够买到合适的商品。高昂的交易成本增加了买卖双方达成交易的难度, 进而降低了买卖双方参与交易的积极性, 不利于活跃市场交易活动。中介企业出现之后, 借助自己的信息优势, 帮助买家和卖家找到适合自己的交易伙伴, 改变了在原有较为分散、孤立的市场上, 买卖双方各自为战的局面, 降低了买卖双方各自寻找交易对手的搜寻和匹配成本, 帮助买家以最合理的价格买入商品或服务, 帮助卖家以尽可能高的价格卖出的自己产品或服务, 保障了买家和卖家双方的利益。
(二) 提供流动性
市场中由于供给和需求可能在时间上出现不一致, 产生流动性冲击。比如, 需求旺盛时, 供给可能跟不上;或是供给大幅增加时, 而需求却相对萎缩。由此带来的不单是市场价格的大起大落, 也会导致市场无法更好地配置资源。销售商可以通过做市商机制 (market maker) 来降低市场的波动。此时, 销售商通过获取买卖价差的方式盈利。
销售商的做市商机制具体体现在“坐市”和“造市”两个方面。所谓坐市, 即在市场需求大幅上涨时, 销售商可以出货, 这样不仅增加了自己的盈利水平, 而且抑制了商品价格的过度上涨。所谓造市, 即在市场供给过剩时, 销售商可以买入商品, 进行囤货, 同时起到降低存货成本和活跃市场交易的作用。销售商通过发挥坐市和造市作用, 减轻了市场需求增加的时候供给不足或是市场需求减少的时候供给过剩的问题, 平抑了市场价格波动。此外, 做市商机制降低了市场交易的不确定性、缩小了交易价格的买卖价差, 销售商在实现自身盈利的同时也提升了供给方和需求方的效用水平。
(三) 制定价格水平
在真实的市场交易活动中, 如果没有销售商这一类中介企业存在, 每个市场活动参与者都需要搜集消费者和供应商的信息, 了解竞争对手的定价策略。由于每个交易个体能够获取的市场信息有限, 无法准确掌握市场的真实供需情况, 各个企业单独进行定价时以自己掌握到的有限信息为基础, 很容易出现价格错觉, 造成市场交易价格的大幅波动, 出现价格信号失真的情况。中介企业的出现很好地弥补了市场价格信号失灵的问题, 中介企业通过把大量的买家和卖家汇合在一起, 能够更加精准地掌握市场供需情况, 成为市场交易活动价格的制定者。
作为市场价格制定者, 中介企业必须要确保交易价格制定的合理性, 应当根据买卖双方的真实供需情况制定市场交易价格, 不能通过随意改变交易价格的方式来获取超额利润。否则, 买卖双方的交易成本将会因为中介企业的存在而增加, 进而买卖双方会选择摆脱中介企业直接进行交易。即中介企业为了能够更好地撮合买卖双方进行交易, 必定会存在很强的价格约束。
三、多边市场企业的交易平台属性
在多边市场中, 企业为了组织交易, 往往首先需要构建一个平台, 成为一个平台性组织;其次, 企业不再是市场价格的制定者, 作用也不仅仅局限于为市场提供流动性和撮合交易, 而是有了更加丰富的内涵。这使得企业的交易作用不再局限于中介这一角色了。因此, 我们把企业在多边市场上的交易属性称为交易的平台属性, 企业的交易平台属性主要体现在制定价格结构、支付担保机制和维护市场秩序三个方面。
(一) 制定价格结构
Rochet&Tirole (2003) [13]认为, 与单边市场上企业制定价格水平不同的是, 在多边市场上, 企业需要更多的关注价格结构, 具有价格结构非中性 (non-neutrality of the price structure) 的特点。所谓价格结构非中性是与价格中性相对而言的。价格结构中性是指在单边市场中, 企业仅考虑向一类顾客群体收取的价格水平, 不用考虑这一水平对其他群体的影响, 这时价格结构不重要, 重要的是价格水平。而价格结构非中性是指在多边市场中, 企业不仅需要考虑向一类顾客收取的价格水平, 还需要考虑向另外一类顾客收取的价格水平, 以及两类价格水平的相对变化对平台交易规模的影响。这时, 价格结构就变得重要了。比如, 在单边市场上, 由于企业只能从一类顾客群体盈利, 所以在制定价格水平时是以成本收益为原则, 实现自身利益最大化。在多边市场上, 由于企业有买家、卖家和广告商等不同类别顾客群体, 因此可以从多类顾客群体谋求盈利。多渠道盈利模式决定了平台企业能够通过制定合理的价格结构实现不同类别顾客群体的大规模聚集, 而不是单纯的以成本收益为原则确定对不同类别顾客群体的收费标准。
交叉价格补贴现象是多边市场中基于价格结构非中性特征而产生的一种常见的定价策略。一般而言, 一方作为多边市场中的补贴方, 通过补贴的方式来吸引多边市场中另一方 (被补贴方) 的加入, 且补贴方的规模对多边市场的发展有很大的影响。对平台企业来说, 制定定价策略时主要考虑两个问题:一是谁作为补贴方;二是补贴方在多大程度上进行补贴, 才能实现最大化的交叉网络效应。对于第一个问题, 通常是选取对价格较不敏感的、收益相对较大的一方作为补贴方。Armstrong (2006) [14]研究发现, 平台企业可以采用倾斜定价的策略, 对需求价格弹性较大的一方进行低于边际成本的定价。此外, Schiff (2003) [15]指出, 当不同参与方在平台上的收益相差较大时, 平台企业会对收益较小一方设定较低价格, 以便积累市场规模。对于第二个问题, 则需要结合价格工具来制定价格策略。现有的价格工具主要包括制定接入费 (access fee) 和使用费 (usage fee) 。接入费是指用户进入平台所被收取的固定费用, 对用户规模影响较大;使用费是指两边用户产生交易的时候所提取的费用, 对交易量影响较大。根据多边市场类型的不同, 二者可单独或同时使用。例如, 银联对买家收取年卡费, 对卖家收取年卡费和手续费;单身俱乐部对男士收取入场费而却对女士免费等。因此, 多边市场上的平台企业会格外注意多边市场各方的需求价格弹性的不同, 制定合理的价格结构, 以充分利用多边市场价格结构非中性的特征。
(二) 支付担保机制
在多边市场中, 尤其是线上的多边市场, 交易活动往往会产生资金流和信息流以及商品流三流分离的情形。这就使得交易过程中更容易产生机会主义行为问题。比如, 信息流的分离会导致逆向选择问题, 即假冒伪劣等商品质量问题;资金流和商品流的分离会出现道德风险问题, 即货到款不到。这就要求形成的支付担保机制是线上多边市场企业交易平台属性的显著特征之一。
在传统单边市场上, 信息流与资金流在交易进行的同时进行交互, 即买家在收到卖家付款信息的同时进行发货。在多边市场 (尤其是对于线上多边市场) , 信息流与资金流的交互与交易活动是相互独立完成的, 买家付款后平台作为第三方获取付款信息并告知卖家, 卖家从平台获取买家的付款信息后进行发货。看似简单的信息流和资金流交互方式改变, 有效降低了道德风险和逆向选择发生的可能性, 为交易双方提供了更好的交易环境, 增强市场活力。以淘宝网为例, 在交易中买家付款到支付宝, 商家通过支付宝平台得知买家的付款信息并进行发货, 待买家收到货物且确认无误后, 支付宝再将钱汇入商家账户。这样的支付模式, 不仅保证了货物的质量以及退换货的正常进行, 还可以通过交易的详细记录来有效地防止了双方可能发生的抵赖行为, 为可能出现的纠纷提供相应的证据。
(三) 维护市场秩序
平台企业维护市场秩序的方式主要表现在进行市场监督和构建声誉机制两个方面。
从市场监督的角度来看, 多边市场中, 平台企业为了能够持续吸引用户参与平台交易, 必须制定完善的平台监管规则, 创造一个良好的交易环境。例如, 平台企业要对平台上的买卖假货、买卖非法违禁产品以及买卖双方的机会主义行为等进行约束。大数据技术的不断应用为平台企业降低监督成本提供了条件, 借助大数据的实时海量数据抓取能力, 平台企业可以对交易平台上的虚假交易、虚假好评、恶意刷单等不正当行为进行有效监管, 净化市场的交易活动。
从声誉机制的角度来看, 正如Kreps (1990) [16]所言, 线下交易买家对卖家的评价大多是由重复博弈产生, 卖家产品质量的好坏是基于买家口口相传而形成。线下交易声誉的形成机制不够完善, 买家不能直观的对不同卖家的声誉进行对比, 卖家更无从获知买家的信誉水平。线上交易很好地克服了线下交易声誉机制缺失的弊端。平台企业可以通过搜集来自买卖双方达成交易的定量以及定性反馈, 参照一定的算法基础形成一套完善的声誉评判机制, 买家和卖家的信誉水平一目了然。Bar-Isaac&Tadelis (2008) [17]就曾指出, 完善的声誉考评机制, 有效减少了买卖双方的机会主义行为, 降低了由于信息不对称带来的交易风险, 维护了良好的市场交易秩序。
四、交易中介属性与交易平台属性的对比分析
企业的交易中介属性是传统的单边市场上的概念, 企业的交易平台属性是随着互联网的发展普及出现的新兴的多边市场上的概念。交易平台属性的概念很容易与交易中介属性的概念混淆, 会误认为企业在多边市场的交易平台属性与企业在单边市场的交易中介属性是相同的。为了能够很好地解释交易中介属性和交易平台属性的区别, 我们引入网络科学中交叉网络外部性 (network externalities) 和三元闭包 (triadic closure) 的概念。
(一) 是否具有交叉网络外部性
Katz&Shapiro (1985) [18]指出, 交叉网络外部性是某一类顾客群体对其他类别顾客群体参与程度带来的影响。一般来讲, 交叉网络外部性也分为正的交叉网络外部性和负的交叉网络外部性。
交叉网络外部性的形成以是否存在不同类别的顾客群体为基础, 只有存在多方参与的市场才能具有交叉网络外部性。企业的交易中介属性是建立在单边市场上, 单边市场的中介企业由于只面对一类顾客群体, 因此并不存在交叉网络外部性。企业的交易平台属性是建立多边市场上, 多边市场的平台企业由于面对多种不同类别的顾客群体, 因此具有交叉网络外部性。以线上多边市场购物平台为例为例。在平台上, 卖家的数量增加会吸引更多的买家的参与, 这就被称为正的交叉网络外部性;但同时卖家的数量增加到一定程度会加大买家的选择成本, 这就被称为负的交叉网络外部性。
在企业交易中介属性下, 中介企业不需要考虑交叉网络外部性的问题, 中介企业在制定交易价格时关心的是什么样的价格水平能够最大化盈利水平。然而, 在企业交易平台属性下, 平台企业需要考虑交叉网络外部性的问题, 平台企业在制定交易价格时关心的是如何通过制定合理的价格结构, 吸引更大规模的不同类别顾客群体参与平台交易。
(二) 是否形成三元闭包的网络结构
三元闭包起源于对社交网络的分析。从网络结构的角度来看, 所谓三元闭包就是指网络中的任意节点都能与其他节点直接产生联系, 而不需要借助第三个节点。
在交易中介属性下, 中介企业和交易各方之间没有形成三元闭包的网络结构, 买卖双方只能通过中介企业产生联系, 不能直接进行交易。这种交易机制形成了具有中心节点的非连通网络结构, 中介企业处于中心节点位置, 具有较大的市场权力 (market power) 。如图1所示:
在这种网络结构下, 中介企业为了实现利益最大, 会利用自己在网络结构中所处的垄断地位, 尽可能地进行低买高卖, 买卖双方的利益不能得到最大化保障。
图1 交易中介属性下的网络结构
然而, 在交易平台属性下, 平台企业和交易各方之间形成了三元闭包的网络结构。
如图2所示, 尽管平台企业也会处在中心位置, 但买卖双方可以直接取得联系并进行沟通, 平台企业仅作为双方信息交互的平台, 并不直接接入买卖关系。平台企业的出现提高了买卖双方在交易活动中的地位, 进而活跃了市场氛围, 提升了双方参与平台交易的积极性。
上述网络结构的不同决定了企业在不同交易属性下所扮演的角色也有很大不同。在交易中介属性下, 中介企业通过直接参与交易的方式撮合交易。在交易平台属性下, 平台企业不直接参与交易, 交易成交价格由买卖双方自行协商确定, 平台企业通过为交易活动提供支付担保和售后保障服务的方式参与交易。
图2 交易平台属性下的网络结构
我们可以发现, 正是由于没有形成三元闭包, 企业的交易中介属性表现为为市场提供流动和撮合交易。相反, 企业的交易平台属性表现为支付担保机制和维护市场秩序。
综上, 是否具有交叉网络外部性和是否形成三元闭包是区分交易中介属性和交易平台属性的重要标准, 两者解释了为什么企业作为中介企业和作为平台企业时在交易过程中会表现出不同的特点。
五、企业交易平台属性理论的应用
(一) 有助于形成新的企业战略管理理论
不同的市场形态产生不同的企业竞争战略, 多边市场上企业交易平台的属性决定了企业竞争战略将逐渐从传统的核心竞争力战略向平台战略转变。
过去企业的战略管理理论主要是以单边市场为基础产生的, 其中最具代表性的战略管理理论是由“竞争战略之父”Porter (2008) [19]提出的以培育企业核心竞争力为目的的三大竞争战略:总成本领先战略 (overall cost leadership) 、差异化战略 (differentiation) 和专一化 (focus) 战略。多边市场上企业的交易平台属性决定了针对于单边市场上企业的核心竞争力战略对平台企业并不适用。首先, 成本控制不再是多边市场的主要考虑。如前所述, 单边市场上企业的定价主要以成本收益为基础, 成本端能否实现有效控制将在很大程度上决定企业的利润高低;在多边市场上, 平台企业应当在兼顾成本的同时将主要精力放在如何扩大平台交易规模上。其次, 企业应该实现多元化发展而非专一化。单边市场上出于提高经营效率、增强进入壁垒等需要企业会着重强调实现专一化发展, 通过在某一领域的精耕细作增强自身市场地位;Eisenmann, Parker&Van Alstyne (2006) [20]指出, 在多边市场上由于会面临赢家通吃、合围和跨界竞争等问题, 单纯的专一化发展并不能成为企业存活下去的保障。
因此在多边市场应当形成以平台战略为核心的战略管理理论, 主要包括以下几点内容:
首先, 扩大平台交易规模。在多边市场上, 由于存在价格结构非中性和网络外部性, 单纯的成本控制不能满足企业的发展需求, 企业应该把重心放在如何合理的价格结构吸引尽可能多的顾客群体加入平台, 繁荣平台交易, 只有实现了交易规模的扩大才能为平台企业维持长久的利润奠定基础, 即使在这个过程中可能会在某些发展阶段以牺牲企业短期利润为代价。
其次, 合理扩展市场边数。多边市场的特点决定了多边市场平台企业的服务范围具有极强的延展性。当平台企业发展到一定程度、积累起足够的用户的时候, 就可以尝试推出更多针对现有平台顾客群体特点的其他类型的产品或服务, 实现对顾客群体资源利用价值的充分挖据。
最后, 面对平台企业之间的竞争, 需要采用利基策略 (niche strategy) 。随着多边市场边界越来越模糊, 平台企业面临合围和跨界竞争的风险会变得更大。因此, 平台企业必须要有自己的定位, 拥有自己的利基市场, 在跨界融合的同时体现自己的不可替代性。
(二) 有助于形成新的市场监管和公共政策理论
企业的交易平台属性为市场监管和反垄断等公共政策的制定提供了新的思路。
首先, 如何协调企业和政府的监管职责。过去对市场交易秩序的维护主要依靠工商局等质检部门的介入。而如今, 对于多边市场平台企业, 由于其自带维护市场秩序属性, 平台上的大多数交易行为都能够借助平台企业自身的支付担保机制和信息获取优势为交易双方提供完善的售后服务, 对于具体交易活动的监管, 政府部门的作用就在弱化, “阿里大战工商总局”的主要争论点也在于监管界限的划分。王勇、冯骅和刘航 (2016) [21]研究表明, 整体来看, 对于多边市场平台企业的市场监管应当形成以平台监管为主, 政府公共监管为辅的双重监管格局。
其次, 如何界定平台企业是否构成垄断。如今的反垄断监管法律法规大多是建立在单边市场上, 对市场进行划分是以具体的商品或服务为基础进行界定。但是我们发现, 对于不断涌现的多边市场上的平台企业来讲这种划分标准似乎未必适用, 因为大多数平台企业的本质是产品或服务的信息提供平台, 他们并不直接进行产品的生产或是提供相关服务, 由此而引发对市场界定、集中度、市场份额、市场进入障碍、经济效率等多方面争论。最近滴滴和Uber中国的合并就是典型的案例。邓峰 (2014) [22]就曾指出, 多边市场平台企业的出现为公共政策制定也提出了全新的要求。
第三, 如何界定不正当竞争行为。在单边市场中, 不正当竞争要求企业不能滥用其市场权力。而在多边市场中, 什么是平台企业的市场权力呢?我们认为, 平台企业的市场权力来自其对交易平台接入权 (access right) 的安排和控制。接入权的概念最早由Rajan和Zingales (1998) [23]提出, 接入权被定义为能够使用核心资源以及与核心资源一起工作的权利。具体来讲, 如果核心资源指的是机器设备, 那么接入权指的就是使用机器的机会;如果核心资源指的是观念和想法, 那么接入权指的就是获得这种观念和想法的权利。接入权不同于以往的控制权或是所有权的概念, 接入权并不强调法律层面上对企业的所有, 而是强调能够使用某种核心资源的机会。
在多边市场上, 由企业来运营平台, 这时该企业就有能力限制其他企业接入该平台。比如, 阿里巴巴公司可以禁止在淘宝网交易时使用QQ进行交流, 禁止使用微信进行支付等。但这些禁止的措施是否符合公众利益?如何保证平台企业不滥用这些权力, 这就要求不正当竞争法应该根据企业的交易属性作出相关的规定和评判。
多边市场的涌现使得企业交易平台属性越来越明显, 这使得我们不能再遵循在传统单边市场上探讨企业性质的逻辑思路。此时的企业不再是一个生产性组织, 而是一个平台交易性组织。这种性质的重大改变, 意味着多边市场存在自身的特殊性, 无论是从经营者还是监管者的角度, 我们都应该充分认识多边市场的运行机制和内在逻辑才能更好地实现多边市场的有序发展。
六、结束语
本文分析了企业的交易属性在不同市场形态下的表现, 指出在单边市场下, 企业的交易属性更多的表现为中介属性, 而在多边市场中, 企业的交易属性更多的体现为平台属性。随着互联网技术的进步, 基于互联网所形成的线上市场更多的是多边市场, 这使得企业的交易平台属性体现得越来越明显。
随着企业交易平台属性的突出, 我们还进一步讨论了这些企业的发展战略以及对其的监管公共政策。对于企业如何发展平台战略, 本文指出除了常见的扩大交易规模外, 还需要注重扩展市场边数, 以及采用利基策略。针对市场监管讨论, 本文强调多边市场的监管应该发挥平台企业的监管责任, 形成平台企业和政府双重监管的格局。针对反垄断和不正当竞争, 本文强调需要根据企业的交易平台属性来重新界定相关行为的合法性, 特别是要重视平台企业对于接入权的管理和控制。
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