漆亚林 中国青年政治学院新闻传播学院   中国报业 2017,07,31-33

摘要：在新媒体数字化的浪潮下, 由于受众使用传媒方式的转变, 媒体融合已经成为传统媒体焕发新生的必由之路。素有改革先锋风范的浙江报业, 在媒体融合路上走在了全国媒体的前列, 取得了丰硕的成果。浙江报业抓住媒体融合中逻辑、理念、模式三个核心问题探索出深度融合的成功路径, 为中国媒体融合的本土化实践提供了可资参考的经验范本和发展路径。
关键词：媒体融合; 浙江报业; 经验范本;

从21世纪初报业抵御“寒冬”提出的媒介融合, 到如今传媒生态大变局所倡导的媒体融合, 毋庸置疑, 这场由人工智能技术推动的媒介革命正在全球发生, 媒体已进入万物皆媒、人机共生、自我进化的智媒时代。随着AI技术裂变式的发展, 数字化、移动化、场景化与社会化的融合传播业态日渐形成, 媒介生态的变化使传统媒体的生存和成长“陷入困境”, 也为传统媒体通过媒体融合“凤凰涅槃”创造了历史性机遇。美国《纽约时报》《华盛顿邮报》, 英国BBC、《卫报》等世界著名传媒集团的媒体融合基于该国的政治体制和文化体制, 创新传播模式和盈利模式, 走出了自己独特的融合之路。素有改革先锋风范的浙江报业, 在媒体融合路上走在了全国媒体的前列, 取得了丰硕成果。浙江报业抓住媒体融合中逻辑、理念、模式三个核心问题探索出深度融合的成功路径, 为中国媒体融合的本土化实践提供了可资参考的经验范本和发展路径。

媒体融合的三重逻辑
媒体融合的逻辑起点是多向关联的, 只有对其内在联系保持理性认知, 才能对这场媒介革命的复杂性、艰巨性有准确的判断和充分的准备, 并充满“战之能胜”的信心。

一是受众逻辑。
主要体现在传统媒体受众注意力的转移和断代。传统媒体单一的传播方式和受时空限制的传播形态, 制约了受众获取信息的需求, 媒体机构主导的议程设置和话语框架削弱了公众的媒介接近权, 受众黏性不够。互联网作为一种交互性、即时性、便捷性、隐蔽性、离散性的工具, 激活了个体的信息需求、权利诉求和传播动能。传统权利在网络空间被消解, 关系赋权和规则赋权建构的新媒体赋权范式深受青睐, 网络空间的自主传播、场景体验与多感通融的传播形态, 以及“一站式”服务方式吸引了大量拥趸者, 90后扎根网络, 成为数字化生存的一代。反之, 传统媒体的受众加剧离散, 报刊的发行量和传阅率骤降, 广播电视的收听率、收视率也逐年下降, 最终导致渠道失灵, 媒体传播力和影响力减弱。传统媒体与新媒体融合可以更好地留住受众, 发展用户。

二是媒体逻辑。
媒体融合是传统媒体自我救赎与扩大再生产的需要。受众的离散导致传统媒体注意力经济和影响力经济不断弱化, 广告收入大幅下降, 报纸连续4年持续下滑, 2015年降幅扩大至35.6%, 2016年上半年降幅达41%。一些报刊不堪重负, 最终休刊或者停刊。同时, 报业人才不断流失, 专业理想渐行渐远, 传统媒体为了自我救赎和可持续发展, 媒体融合成为必然选择的策略。正如杭州日报报业集团党委书记、社长赵晴所说“面对新媒体的挑战和纸媒严冬, 杭报集团的态度是:不等、不靠、不要”, “就是要靠自己, 壮士断腕, 自断退路, 杀出血路, 冲出重围。”

三是国家逻辑。
建构融通舆论场, 重塑媒体新格局, 确保国家意识形态安全。
网络舆论场打破了传统媒体的话语垄断, 促进了公众的自由表达, 改变了媒体的话语权结构。网络空间不同话语体系、不同价值观的博弈和撕裂现象日益频繁, 产生的社会问题随之增多, 甚至危及社会稳定和国家安全。因此, 媒体融合由媒体的自我救赎升级为国家战略, 国家通过顶层设计推动传统媒体与新媒体融合, 旨在打通官方舆论场、民间舆论以及境外舆论场, 成为舆论引导的主阵地, 增强国际传播力和国家形象建构力。习近平总书记在2013年8·19讲话中强调“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关, 可能就过不了长期执政这一关”。当年11月, 党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出, “整合新闻媒体资源, 推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”2014年8月18日, 中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》, 对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求, 并做出了具体部署。2016年2月19日, 习近平总书记主持召开的党的新闻舆论工作座谈会上再次提出“要推动融合发展, 主动借助新媒体传播优势”。几年内国家层面连续推出一系列加强媒体融合的举措, 表明中央高度重视媒体融合对于国家长治久安与民族复兴的战略意义。
媒体融合的逻辑起点在于受众的注意力转移, 导致传统媒体的二元运营模式陷入困顿, 生产与扩大再生产出现危机, 传统媒体的传播力和影响力持续下降, 传统媒体通过媒体融合展开自救。网络空间的传播优势吸引大量受众进驻, 由于缺乏把关机制, 产生诸多失范行为, 甚至出现危及国家安全的信息和舆情, 因此厘清媒体融合的多重逻辑及其关系, 才能充分认识这场媒体革命的必要性和紧迫性。浙媒军团对媒体融合的内在逻辑具有深刻的理性认知和快速的行动能力, 充分把握当地政府主导的文化体制改革试点的机会, 提前布局, 抓住核心, 高举高打, 探索出各具特色的本土化融合之路。比如浙江日报传媒集团“传媒控制资本, 资本壮大传媒”的资本优先战略, 浙江卫视“以我为主, 全面开放”的中国蓝战略, 杭州日报报业集团“互联网+N”的邻接扩张战略, 台州日报传媒集团“需要导向”的立体传播战略等。

互联网思维主导的结构性融合
媒体融合不是传播渠道的转台, 也不是简单的数字化转场, 而是基于互联网思维的一次全面的、系统的传播体系的转向。互联网思维是在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下, 对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调, “推动传统媒体和新兴媒体融合发展, 要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律, 强化互联网思维, 坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展, 坚持先进技术为支撑、内容建设为根本, 推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”这就为媒体融合提出了发展思路, 绘制了着力框架。浙媒军团在运用互联网思维进行结构性融合方面也走在了全国媒体的前面。

1.内容迭代:以用户思维提升阅读体验。
用户思维就是在媒体融合过程中, 以用户的信息需求、服务体验为中心, 建构相应的传播方式、传播形态、视觉机制和价值补偿模式。首先, 要从内容为王到产品为王, 内容是根本, 是媒体的价值核心, 但要制作成符合网络时代受众阅读体验的产品, 才能吸引受众的选择性注意和选择性记忆。其次, 要讲好新闻故事, 在新闻叙事中充分运用受众喜闻乐见的话语方式和视觉修辞, 提升新闻产品的满意度和美誉度。第三, 要融合信源, 建构多元化的开放性与专业性相结合的信源库, 实现议程设置的双向互动。浙江卫视、浙报集团、杭报集团、温报集团等借助强大的资本整合力、内容原创力、技术先进力融合多种叙事文本和传播手段提高内容品质, 讲好新闻故事, 提升阅读体验。

2.渠道多元:以创新思维打造融媒体矩阵。
传统媒体+网站+“两微一端”矩阵已经成为标配, 形成多渠道传播格局, 开发的微电影、微视频、H5等传播形态在多种渠道传播中成效显著。杭报集团通过实施“互联网+N”战略建构了报纸、网络、微博、微信、APP五大终端协同驱动的立体传播格局。台报集团建构了桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子屏, 打造新媒体矩阵。电视媒体的多元传播渠道也形成了显性的特点, 比如中央电视台、浙江卫视、湖南卫视等电视媒体实现了电视、PC和手机的“三屏合一”和“三屏定制”的渠道融合。

3.管理融合:以体制改革为核心重构组织模式。
传统媒体“事业单位, 企业化经营”的管理模式早期解放了传统媒体的生产力, 但是随着市场经济的深入开展和新媒体的崛起, 这种体制的一些因素制约了传统媒体的发展。浙报集团以浙报传媒成功上市为抓手, 创新投资体制, 优化管控体制, 创新人才孵化机制、激励机制, 建构现代化企业管理机制。浙报集团、杭报集团、温报集团均打造了“中央厨房”的一体化生产与传播中心, “实现一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布、多次传播”的融合传播机制。

4.经营创新:以跨界思维拓展产业链。
传统媒体跨界拓展产业链具有三种方式:一是跨地区扩张, 但是由于地方保护主义和媒体交叉管理体制, 使媒体跨地区扩张遭遇多重壁垒。成都商报、南方都市报、华商报、湖南卫视、上海第一财经传媒集团等跨地区拓展价值链的成果寥寥可数。二是跨媒体扩张, 即当下盛行的传统媒体与新媒体以及新新媒体 (微信、微博等自媒体) 的融合。国内外传统媒体还行走在跨媒体融合的路上。三是跨行业扩张, 创造邻接扩张的价值想象, 即以传媒主业为核心向相关产业进军。浙媒军团在跨媒体和跨行业拓展价值链过程中, 取得骄人的成绩。浙报集团计划5年内投入20亿打造全媒体产业链, 巨资并购新媒体娱乐平台, 并向房地产、印务、物流、贸易、高新技术、物业管理等行业或领域扩张。杭报集团全力建设新媒体、融媒体、多媒体三大现代传媒集群, 全方位拓展文创产业链, 等等。

5.平台融合:推动产业无缝对接。
一是资本经营平台, 媒体依托传播力、公信力和影响力便具有了强大的资源整合力。如上海报业集团重金打造的新媒体项目澎湃新闻, 通过上海东方报业有限公司的资本运作平台, 有效地整合了绿地集团、管理团队、弘毅资本的社会资金和核心资源。同时, 媒体还可以通过上市成为投融资平台。如人民日报的人民网, 成都商报的博瑞传播, 华商报的华闻传媒等。二是舆情监测与公共关系平台。媒体拥有庞大的用户数据库、广告客户数据库、内容数据库和专业技术人才, 可以创建舆情监测平台为政府和企业提供舆论分析报告、公关策略和声誉管理方案。三是城市综合智能服务平台, 以大数据、云计算、物联网、移动互联网、人工智能等技术手段与智慧城市服务体系相融合, 为城市智慧管理和市民智能生活创造便捷条件。四是活动策划平台, 媒体与汽车、房产、旅游、会展等行业组织或者企业共同主办相关活动, 辐射行业影响力。浙媒军团依托媒体品牌资源和资本市场强力打造融合平台, 利用相对成熟的资本平台推进体制机制改革, 进行资本运营, 打造全媒体与文化创意产业生态链, 优化治理结构, 植入商业化基因。浙报集团、浙江广播电视集团、杭报集团等充分利用自己的多媒体矩阵、多网络渠道, 为打造杭州智慧城市搭建了大型信息综合服务平台, 联合政府和企业创办了诸多具有国内外影响力的活动。

从边缘到中心:融合模式再造
国内媒体融合经历了近20年的发展, 真正融合成功的案例并不多, 不少传统媒体投了大量资金建设网站、微信、微博、APP等多媒体传播形态和融合平台, 但是收效不大, 有些传统媒体经营的新媒体基本上都是亏损, 一些传统媒体人士甚至认为新媒体是“鸡肋”, “不投新媒体是等死, 投资新媒体是早死”, 其中最重要的原因是缺乏清晰的商业模式和盈利模式。
考察传统媒体陷入困境的主要原因, 仍然是商业模式遭受新媒体的冲击而失去了原来的造血系统和愈合能力。我国媒体的商业模式是在“事业单位, 企业化经营”的体制下, 通过内容生产与传播渠道将受众的注意力贩卖给广告商, 从广告商那里回收资金和成本, 中国大部分媒体70%~90%的收入来源于广告, 因此广告成为盈利的主要来源。广告收入的大幅下滑直接导致传统媒体商业模式的崩塌和盈利能力的减弱。“今日头条”APP有非常鲜明的特点, 就是它的广告无处不在, 预计今年销售额能达到60亿元。浙江报业在依托资本市场、以体制机制改革为先导、创新商业模式和盈利模式方面积累了丰富的经验。浙报集团创新“新闻+服务”商业模式, 打造投融资平台, 利用资本运营、跨媒体、跨行业延长产业链, 在为受众、用户和客户创造更多实际价值的基础上, 增强了造血功能和盈利能力, 实现利润的增长。杭报集团重塑商业模式和盈利结构, 2015年底, 该集团多元收入占营业收入比重超过50%, 意味着杭报集团实施的“互联网+N”战略在文创领域取得多点突破的成绩, 改变了单一的盈利模式。
虽然我国一些媒体在融合过程中成效显著, 但是媒体融合的本土化实践尚在路上, 体制机制、人才结构、技术力量、资本运营、模式创新等方面还存在较多问题, 亟待学界和业界共同努力, 为中国媒体融合创造更多的理论支持和经验范本, 为国家意识形态安全和长治久安创造更好的舆论环境。

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