2018年11月22日 07:52 来源：中国社会科学网-中国社会科学报 作者：胡琼华 钟碧琼
“抖音”的用户使用，容易造成媒介作为实质的控制。如果一些用户一味沉浸并享受“抖音”所建构的信息空间，一味迷恋沦陷于“抖音”的“麻醉”中无法自拔，他们必将在“抖音”的媒介延伸和控制中失去自我甚至失去生活，这应该引起媒介使用者高度的警觉。
“抖音”是一款以“年轻、新潮、时尚”为定位的音乐类社交短视频软件，用户可通过选择背景音乐拍摄创作出一条时长不超过15秒的短视频。“抖音”于2016年9月上线，有关数据显示，2018年一季度“抖音”下载量达到4580万次，成为全球下载量最高的iPhone应用。2018年8月，据“抖音”官方公布数据显示，“抖音”短视频日均播放量超过10亿；截至2018年6月，“抖音”短视频国内日活跃用户数超过1.5亿，月活跃用户数超过3亿，全球月活跃用户数超过5亿。在以互联网为依托的数字时代，人们使用媒介的同时是否反受媒介的控制？如不加以控制，势必造成不可估量的后果。
致力自由表达与用户话语权缺失
“抖音”平台迎合信息自由发布的时代要求，鼓励用户自由创作生产。“抖音”在滤镜、美颜、瘦脸、长腿、特效以及视频效果样式等方面投入大量精力，使广大用户能够放下包袱，在镜头面前能够更加自信、自由地展示自我，从而增加用户的表达、参与和录制意愿。同时，作为一款音乐类社交短视频平台，“抖音”还设计了一套有效的引导方式，提供背景音乐诸如时下流行歌曲、影视剧台词、小品相声配音片段或其他创作者的原创声音，供用户使用和表演，用户可以在音乐节奏或背景声音下自由表演展现自我。平台还不断开发各种玩法，刺激用户自由表达，在特效滤镜、炫酷剪辑等加持下生产出大量好玩有趣的视频。
实质上，虽然人们的表达权在当今新媒体时代得到极大扩张，但绝大部分普通用户的表达淹没在泛滥的信息汪洋之中。而媒体平台中的大V、明星、名人话语权的获得比普通用户要容易得多。可以说，“抖音”致力于强化用户的自由“表达”与话语权，依旧掌握在少数意见领袖手中。比如，某位明星在“抖音”随便发布一条视频就能获得上万点赞和评论，从而成为平台实际的意见领袖。绝大部分普通用户虽然也能在平台上自由发布内容，但更多的是一种自娱自乐，鲜有曝光率和关注度，更谈不上话语权。
引领用户表达与进行免费劳动
“抖音”引领用户进行个性化表达，实则是为平台盈利作免费劳动。“抖音”立足于“年轻、新潮、时尚”的个性，专注建立年轻人的短视频社区，激励他们根据音乐、舞蹈、动作、妆容、表情等进行创作来表达自我。据极光大数据显示，“抖音”用户主要来源于一、二线城市的年轻人，年龄在20岁至29岁之间的比例高达60.7%。这些年轻人对音乐、舞蹈、视频有极高的热情和执着的热爱，他们追求有态度的生活方式，有趣好玩的生活节奏，崇尚个性、酷炫和新潮。
“抖音”平台上的内容以模仿为主，这种低门槛准入刺激了更多的用户自制生产内容。为了吸引和留住大部分用户，“抖音”设定标准化玩法，预设好场景、音乐、台词，用户可以便捷地挑选好背景音乐，进行口型对讲，再加上夸张表情就能完成创作。在“抖音”平台上，用户争相模仿最新的热门视频风靡一时，如海草舞、手指舞、“抖音”虾、丢床单变脸等，这些舞蹈动作和对应音乐在模仿的基础上进行，从内容与形式都大同小异。这种热衷于观看他人表演而跟风模仿符合年轻群体的从众心理，但也使绝大多数用户个性趋同于更大的整体之中。
“抖音”在让观展者和表演者沉浸在巨大的娱乐狂欢中的同时，消耗了用户大量的时间与精力。一条看似简单随意的短短15秒的视频背后，可能是几十遍甚至上百遍的拍摄。在“抖音”的内容生产过程中，创作者可能会因为一个眼神、一个动作、一个表情的不到位而重新拍摄，以为了达到完美效果，呈现最好的自我。为了成为大众关注的焦点，创作者挖空心思和想象力，极尽所能创作出这15秒的视频，他们是“抖音”用户规模扩大神话的缔造者，更是流量增长平台盈利的免费劳动者。
推送知识信息与传播迷恋病毒
媒介的渗透和影响极大改变了人们的生活景观，也在不断地剥夺和侵扰着人们的现实生活。“抖音”在推送琳琅满目的知识信息的过程中，使用户容易过度沉迷于虚妄的精神愉悦。“抖音”平台上有诸如美食制作、美容美妆、生活小技巧、星座性格分析等各种琳琅满目类型的视频。有文章标榜“抖音”丰富的内容能够使人学习知识和技能，而实际上获取的知识和投入的时间精力完全不成正比，并且当用户习惯于在短频快的视觉体验中寻求愉悦和刺激，习惯于“唾手可得”的满足感，将无心在高度自律的状态下去深入地阅读和思考。
在“抖音”主界面中，用户无需选择观看某个视频或某一类别的视频，打开APP主页面视频直接开始播放，且只能通过不断滑动寻找下一个刺激点。而平台在抓取分析出用户的喜好数据之后，主动推荐类似的视频，使用户在手指滑动视频的不自觉间，由主动选择变为被动接受。可以说，“抖音”的影响力已不仅仅是简单的社交软件，它更像一种传播力惊人的病毒，使用户迷恋“抖音”，且一刷“抖音”就是三四个小时。许多“抖音”用户在下载了“抖音”之后，看着视频中漂亮的小姐姐跟着音乐节奏跳个舞、帅气的小哥哥动作萌酷花样百出，以及各种美食烹饪、生活小技巧，仿佛打开新世界大门……犹如“中毒”般在美好而沉迷中无法自拔，潜意识期待着下一条是否会更有趣更惊喜，于是在这种心理暗示下，在分不清是娱乐满足还是机械重复而持续着刷“抖音”的动作，刷“抖音”一刷就无法轻易停止，从而在使用媒介的过程中受制于媒介。
“抖音”的用户使用，容易造成媒介作为实质的控制。如果一些用户一味沉浸并享受“抖音”所建构的信息空间，一味迷恋沦陷于“抖音”的“麻醉”中无法自拔，他们必将在“抖音”的媒介延伸和控制中失去自我甚至失去生活，这应该引起媒介使用者高度的警觉。
（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）