2019年04月29日 中国社会科学网-中国社会科学报 关琮严
强调“共融”思维，以县级融媒体中心建设为基础，带头推动县域媒体间的利益协调、资源共享、平台对接、组织动员以及市场整合，实现整个县域媒体生态重构和传播秩序重建。
县域媒体既包括县级媒体，如县级党报、县级电视台等，也包括县域内的自媒体、企业微博微信公众号、电商等。多年的实践表明县域媒体的融合不应该是自发的、以市场为导向的融合，而应该是以县级媒体为主导的，有目标、有方向、有步骤的融合。这是由县级媒体在整个国家媒介体系中的特殊地位和它在地方社会中的重要作用决定的。因此，县级媒体融合有双重使命，它既是国家推进媒体融合战略纵深发展的鲜活实践，也身负助推乡村振兴的历史重任。基于双重使命，县级媒体融合的内在逻辑需要兼顾乡村振兴，在政策与技术催动的同时厚植于乡土，通过逻辑重构进一步明确县级媒体融合的历史方位，让县级媒体融合也成为乡村振兴的契机和重要助力。
文化逻辑：面向乡土文化
县级媒体植根于地方社会，是地方政府与民众沟通的桥梁，是地方社会知识与意义生产、价值与文化分享的重要机制，是卡斯特认为的“桥梁”。但在以往的传播实践中，县级媒体形成了对城市文化的倚重，弱化了对乡村文化的召唤，城乡文化符码的结构性失衡造成了新的文化分享障碍。
温铁军认为，文化振兴乡村其根本是发掘乡土文化；乡村振兴，首先应该了解什么是乡土文化，本乡本土的文化又是怎样的。在由城市媒体定义的媒体融合实践框架中，县级媒体融合同样面临这样的文化困境，一方面在学习和模仿城市媒体融合模式的过程中，受城市媒体视角与文化逻辑带入的影响，县级媒体容易忽略自身所处的文化生态，脱离厚植的文化土壤。另一方面，由融合植入的内容与意义的生产逻辑会影响到地方性知识与意义生产方式变革，统一的内容选择、生产标准造成对乡土文化开掘不够，创新不足。国家推进城乡文化一体化是以充分发掘乡土文化为前提的城乡文化交流融合。因此，县级媒体融合作为城乡文化融合的重要机制和桥梁，首先要解决文化定位和方向的问题，形成地方文化逻辑，即为乡土文化代言，让乡土文化符码同城市文化符码享有同等传播机会，实现城乡文化交流共享。与此同时，各种新媒体的普及让县域传播生态变得异常复杂，乡土文化承载的认同观念正在被虚拟交往所消解，以往积累的地方性知识也在网络开放的意义生产机制中被解构。为此，以乡土文化为基本面向的县级媒体融合也将成为规避网络社会文化风险，修复和强化乡土文化认同心理，实现乡村社会凝聚的重要机制。
话语逻辑：让农民获得话语权
从县级媒体的历史定位来看，农民是县级媒体的主要传播对象，但在以往的媒介话语中，他们易处于被动的、边缘的位置，话语权受到一定限制。究其原因主要是媒介资源的布局受市场逻辑左右，农民作为被市场评定的相对弱势群体，未能享有有竞争力的媒介资源。县级媒体作为基层农村最主要的媒介资源，在媒体融合的同时需要竭力避免完全被市场逻辑左右媒介话语，避免用现代性话语替代乡村话语。为此，县级媒体融合旨在构建新的话语体系，通过制定新标准对媒体资源进行重新分配，为农民获得当地话语权提供坚实的平台和保障。与此同时，在网络开放的话语环境下，县级媒体融合要有意识调配话语资源，放大农民声音，构建积极健康的基层话语新秩序。此外，县级媒体的融合也是对自身主体身份的再认识和再确认，具体来说就是代表谁说话和为谁说话，县级媒体作为联结中央与地方、城市与乡村的桥梁纽带，既要保证党和国家的声音传递到基层，也要保证农民获得充分的话语空间，要将党和国家代表的身份与基层农民代表的身份有机融合，这对于县级媒体融合才具有真正的革命性意义，也使县级媒体融合拥有了区别于城市媒体融合的标志性意义。
关系逻辑：“硬融合”与“软融合”并重
习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。该重要指示明确了县级融媒体中心建设是手段，引导和服务群众是目的，也明确了县级媒体融合的两个层次，即一个层次是以平台打造为核心的“硬融合”，它注重搭建融媒体架构，如建设“中央厨房”；注重采编流程重构，如成立新媒体中心；注重各类资源整合与配套制度跟进，如创新用人机制、改革薪酬制度等。另一个层次则是以“引导+服务”为核心的“软融合”，它注重夯实群众基础，密切与群众的联系，深化与群众的感情，并以此为主基调实现“新闻+服务”“宣传+服务”的理念与信息内容的融合。对县级媒体融合而言，“硬融合”是手段，“软融合”是目的。在大多数县级媒体融合实践中，对“硬融合”的目标往往比较明确，有模板和清晰的路线图，但对“软融合”缺乏前瞻性和创新性的思路，从而导致一些县级媒体“硬融合”与“软融合”发展不均衡，融合效果不佳。目前，“软融合”的成功经验表明立足本土、服务当地群众是一个基本方向，但在明确这一方向的前提下如何有效实现“软融合”难有标准路线，需要从内容到形式，因地制宜，自主摸索，深挖创新。县级媒体融合是“硬融合”与“软融合”两条腿走路，在“硬融合”全面展开的同时，“软融合”也需要及时跟进，二者需要齐头并进，不可偏废。
生态逻辑：对话与共融
邵培仁认为，传播生态位是一个媒介种群在传播生态系统中的位置，位置决定了该媒介种群的形态、功能和行为。当前，媒介环境的深刻变革重构了县域媒介生态，多元媒介主体建构的碎片化、圈层化的媒介生态造成各媒体传播生态位功能交叉紊乱，其典型征候是同质化竞争。以往县级媒体的基层优势传播地位逐渐式微，受众被分流，注意力资源被分散，其传播生态位的功能也日益弱化。对此，县级媒体融合需要重构县域媒介生态逻辑和传播秩序，构建全新的县域媒介生态。对外而言，中央和省级媒体以较大的经济体量、富集的媒介资源、较好的市场基础为前提，已经有了较成形的融合模式。但不具备上述条件的县级媒体，融合有其特殊性，应该立足于不断优化传播生态位，强化传播生态位功能，强调“对话”理念，有选择地内化吸收域外媒体融合的先进技术和经验，借助外力激活自身生态活力，推动生态位功能升级。对内而言，强调“共融”思维，以县级融媒体中心建设为基础，带头推动县域媒体间的利益协调、资源共享、平台对接、组织动员以及市场整合，实现整个县域媒体生态重构和传播秩序重建。
（本文系湖州市2018年涉农研究联合课题项目“湖州市乡村公共文化传播振兴对策研究”（SNF18012）阶段性成果）
（作者单位：湖州师范学院文学院）