2019年04月29日 中国社会科学网-中国社会科学报 于运全 王丹
2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。随着媒体融合发展不断深入，其对我国国家软实力建设，特别是国际传播能力的提升作用日益显现。在融合发展理念的指导下，国际传播理念、方式、渠道等不断更新，国际传播体系进一步升级。
媒介资源和布局一体式发展
媒体融合发展的一项重要内容是通过媒介要素的重组和整合，实现传播资源的大融合。融合发展的思维促使我国国际传播理念、思路和布局进行转型升级。在推动国际传播能力建设方面，我国通过调整传播理念，从国际传播战略、媒体组织机构、媒介生产要素等不同方面推动构建全媒体国际传播体系。
在国际传播战略上，通过统一的传播策略和方案规划内容发布和传播，以顶层规划的形式全盘规范国际传播路径。媒体融合提升了移动传播的重要地位，这对国际传播能力建设提出了新要求，给出了新启示。在微传播渐成传播主渠道的当下，从理念层面重视移动传播的重要性，并以此为指导进行国际传播至关重要。在媒体组织机构上，进行组织与机构融合，为国际传播创新提供了组织体系保证，这也成为改变国际传播业务生产流程的前提。在国内媒体进行以“中央厨房”为龙头的机构融合的同时，国际传播组织融合也在稳步推进。在媒介生产要素上，融合发展促进了人力和信息生产、传播资源的集聚、互通与共享。
习近平总书记多次强调，要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。其中，媒体融合发展大力推动了国际传播方式的创新，有效增强了对外话语的创造力和感染力。
一方面，传统媒体与新兴媒体融合催生了大量融合媒体产品，图像、视频、直播等非语言元素形成的非语言层面的话语方式丰富了国际话语表达，移动化、社交化、可视化成为国际传播的重要方向。例如，作为国家重点新闻网站，中国网坚持外宣理念要更新、管理机制要换新、新闻产品要创新的思维，生产了一批具有新话语方式的融合新闻产品。“中国有数”系列图解、“中国关键词”系列微视频以及“认识中国”数据库，形成了高质量介绍国情的融媒体系列产品，特别是中英双语微视频栏目《中国3分钟》，已经成为海外社交媒体平台上的现象级产品。
另一方面，融合发展具有以用户为中心进行传播的特点，这就要求国际传播转变话语视角，细分不同受众信息接收习惯和需求，通过有温度、有情感、有共鸣的表达方式，提升国际传播内容的亲和力与感染力。构建融通中外的话语体系，表达方式创新是关键。讲好中国故事就是对国际传播表达方式提出的明确要求，以讲故事的形式向世界传播中国声音，通过典型案例、具体细节、情感共鸣提升传播效果。
立足于渠道和内容
我国在传统国际传播格局中处于较为劣势的位置，而媒体融合发展为我国媒体进行国际传播带来了新机遇。在传统媒体传播力受到新媒体冲击的当下，我国通过拓展新媒体传播渠道、搭建新媒体传播平台、加强与国际主流新媒体合作等形式突破传播路径垄断，努力形成同我国综合国力相适应的国际话语权。
与海外主流新媒体平台深度合作，基于国际主流新媒体平台的用户数、影响力和公信力可以有效进行话语输出。当前，我国主流媒体纷纷在国际知名社交网站开设官方账号，通过平台影响力提升话语辐射范围，取得了一定效果。例如，在2019年全国两会报道中，我国媒体在海外新媒体平台的信息传播受到了广泛关注。根据央视网数据，截至3月9日，中央电视广播总台国际视频通讯社对两会通道的直播内容和相关新闻素材，已被30家境外电视频道和网络媒体播出200多次。
随着我国国内新媒体的快速发展，自主搭建平台进行海外布局也成为了拓展传播渠道的一项重要举措。以推出了“今日头条”等热门移动应用的科技公司字节跳动为例，截至2018年6月，字节跳动海外用户规模已接近整体用户规模的20%，字节跳动的产品和服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。
在传播内容层面，中央主流媒体作为对外传播的国家队，在传播内容上坚守主阵地，一方面，就国内重大新闻和方针政策进行及时、准确报道，让国际社会第一时间知晓我国相关信息，对涉及国家形象和相关国际事务的热点问题及时应对，表明立场；另一方面，利用新媒体策划相关选题，通过新媒体传播特性提升影响力，进行舆论引导。例如，《习近平谈治国理政》一书自出版以来便在海外受到极大欢迎。在该书发行千日节点，新华社主动进行选题策划，具体分析海内外采访方案，进行传播内容创新，播发出多语种特稿《理达天下的中国声音——〈习近平谈治国理政〉出版发行1000天记》，被海外多家主流媒体、智库转引，在海外社交媒体平台上取得了传播效果数量级的突破。
自2014年起，我国已连续举办了五届世界互联网大会，这是我国在网络空间领域提升国际话语权的有效举措。提升新媒体空间的国际话语权，传播内容是核心。媒体融合发展提升了传播内容的信息源和选题的丰富性，新媒体的分享性和互动性也使传播内容更加灵活和多样。同时，媒体融合对传播内容要把握主旋律和正能量的要求，也对新媒体时代的国际传播提供了标尺。
发挥多元化主体协同作用
在融合发展的趋势下，国际传播主体更加多元，发挥不同主体的协同作用日趋重要。新信息技术的发展为普通用户提供了更多参与国际传播的机会，民间和地方力量的加入壮大了国际传播力量。而传统国际传播主体得益于媒体融合发展，进行国际传播活动的方式更加灵活，主体性作用发挥得更强。
海外华文媒体一直是沟通华侨华人、传播中国文化的重要纽带。随着媒体融合不断深入，海外华文媒体之间以及同国内媒体间的交流合作、资源共享更加频繁和紧密，海外华文媒体日益成为国际舆论格局中进行国际传播能力建设的重要力量。新兴传播主体的加入拓宽了中国故事的发声渠道。一些由民间力量发起的以更新中国新闻、华人动态为主要功能的移动应用、手机新闻客户端蓬勃发展，成为向国际社会传播中国声音的新生力量。在媒体融合发展的趋势下，地方媒体作为国际传播主体的重要组成部分，其作用将会不断凸显。国际传播工作要推动智库专家、跨国企业、社会组织广泛参与，发挥好民间组织、社会团体和公民个人优势，提升各传播主体的协作能力，通过优化传播资源配置，创新人文交流合作模式，形成不同主体优势互补、相互支撑的良性发展局面，共同讲好新时代的中国故事。
（作者单位：中国外文局当代中国与世界研究院）