喻国明 北京师范大学新闻传播学院 中国人民大学新闻与社会发展研究中心 中国传媒经济与管理专业委员会

摘 要：随着互联网平台媒体的兴起, 基于智能算法的内容分发所占的比例越来越大, 整个社会的信息传播出现了从整体到群体再到个体的三个层面的改变。互联网时代的个性化发展以及升级换代后用户在信息消费方面的差异化, 成为了当下社会化传播中的一个重要特点。智能化的数据信息处理, 在这种群体性的内容需求市场和个体性的内容需求市场的满足方面, 正扮演着不可或缺的重要角色。对于互联网这个复杂系统下的网络治理, 我们更需要广泛的社会参与和社会表达, 通过自组织的“涌现现象”最终形成自组织的模式来造福社会。

关键词：人工智能; 智能算法; 网络治理; 涌现现象;

国明视点

“互联网是一个彼此之间“一荣俱荣、一损俱损”的生态级意义上的连接, 对这样一种生态级意义上连接的生态系统, 我们不能用“原子论”的方式割裂开来理解和管理

智能算法实际上是基于智能算法的分发, 这一概念最近在传播学领域里特别受关注, 尤其是管理层很关注这个话题。我们都知道社会性的信息传播是一种政治权力。如果回顾中国传媒业的发展, 即使在中国传媒产业发展最为活跃、最为鼎盛的时期, 即本世纪初的前后几年, 在整个媒体产业化的过程当中, 有一条“红线”是永远不可逾越的——即编辑的终审权绝不允许资本方加以干预, 这种播发、审定的权利以及决定什么信息能进行社会性传播的权力都完全由传统主流媒体的“一把手”掌握并把关。随着互联网技术的不断发展, 这方面出现了很大的变化, 其中最主要的是传播范式方面的改变。

一、整个社会信息传播从整体到群体再到个体的三个层面的变化, 让智能化的信息处理变得不可或缺

随着互联网平台媒体的兴起, 基于智能算法的内容分发所占的比例越来越大。而算法推荐实际上在相当大的程度上已经绕开了人工终审的管理环节, 成为当今社会性传播中最重要的一个特征。有数据表明, 2017年年底, 算法型的内容分发已经占到整个社会性信息分发的70%左右。这样的份额远远超过了人工编辑审定后的分发数量。此外, 还有一种内容分发的主要方式就是基于社交链条的社交分发, 这也是构成三大内容数据传播最主要的三个基本方式。要深刻理解这样的变化, 我们可以从信息传播范式的演变入手。

首先, 算法型的技术分发实际上要解决的是关于互联网时代的传统信息传播范式超载的危机。因为用人工编辑分发等办法的方式来处理今天的海量信息, 恐怕连万分之一的信息都处理不完。而互联网作为一种新的传播生产力, 其所生产出来的巨量内容, 如果不采取新型的内容分发方式的话, 那就只能沉淀和固化在非常有限的范围之内, 其内容的社会价值很难得以实现。因此基于智能化数据处理的算法型分发方式, 实际上是为了解决这样的海量分发信息的需求而应运而生的。

今天, 整个社会信息传播中主要包含了三部分内容:一个是整体性的信息需求所涉及到的那部分共性需求的内容;二是群体性信息所涉及到的分众化内容;三是个体性信息所涉及到的个性化信息的内容。这实际上就是我们今天所面对的内容市场从整体到群体再到个体的三个层面上的内容。

过去, 大众传播习惯处理和擅长处理的是整体性内容需求市场, 研究哪些内容应该用什么样的规则、什么样的标准、什么样的逻辑来加以处理, 其目的正是为了满足人们作为一个社会共同体的共性需求。但是作为互联网时代的个性化发展以及升级换代后用户在信息消费方面的差异化, 恰恰体现了互联网时代今天人们的分众化需求和个性化需求, 也就是所谓的长尾市场、利基市场, 这种市场在互联网时代得到了巨大的发展。在这样的市场上, 非规则、非标准化的需求和供给方面的对接, 如果没有基于智能数据的信息处理的匹配和驱动, 那么这种信息流动和价值实现很难进行。在互联网海量信息的今天, 想要完全用人来操控, 事实上是不可能的。因此, 智能化的数据信息处理, 在这种群体性的内容需求市场和个体性的内容需求市场的满足方面, 正扮演着不可或缺的重要角色。

二、应当允许用更大更开放的探索方式来对分众型、群体型内容市场进行治理

在当下的网络治理过程当中, 我觉得有两个基本观点值得关注:

第一, 基于智能算法进行内容分发的内容推荐模式, 在很大程度上还只是一个弱人工智能的表达。人们想象中的强人工智能、有人的自主思维、有独立判断逻辑的人工智能实际上还处在虚拟构想当中, 离现实应用还相当遥远, 而弱人工智能事实上只是一种工具性的存在。今天, 因为智能算法分发而带来的问题、矛盾、冲突等, 其实不是人跟人工智能之间的矛盾和问题, 而是传统的传播权力的拥有者跟掌握了先进技术的人之间在规则方面、价值取向方面所出现的矛盾。所以, 我们现在要处理的不是人跟机器之间的问题, 而是人跟人之间的问题。

第二, 对于内容需求市场的管理应当分类去处理, 而不应当用“一把刀”去“切”所有内容。其实对于整个社会关注度影响最高的是整体性的内容需求市场, 在这个领域里, 在面对如此复杂、多变、敏感的社会发展领域时, 目前的弱人工智能的算法本身无论从数据支撑、算法能力等角度, 都很难完满地处理这种需求的社会价值判断。所以在这个领域里面, 以编辑分发为基本范式的分发标准应该成为整个社会性的、共性的需求市场上的“压舱石”和“指南针”。而对于分众型的、群体型内容市场, 尤其是个体性的内容需求市场的管理, 相对来说可以用更大的、允许探索的方式来进行。从自由度的角度来说, 越是涉及到整体内容需求市场上的自由度, 相对来说应该略低一些;越是涉及个体需求市场的自由度应该更高一点。只要个体需求市场是建立在公序良俗的基础之上, 那么为了整个互联网发展的流畅性, 可以给它相对更多、更自由的发展空间。

三、复杂系统下的网络治理, 需要更广泛的社会参与和社会表达, 最终形成自组织的模式来造福社会

互联网本身是一个复杂系统, 对这种复杂系统必须要用复杂视角来观察它、处理它。如果用简单的“原子论”的方式来观察它、处理它的话, 我们可能在一个局部范围里能理直气壮, 或者有充分的理由从价值观上把那些污言秽语、带有某种情绪化的事实或者意见文本否定掉, 但是放在一个复杂的生态系统——互联网之中时却不一定适用。事实上, 互联网是一个彼此之间“一荣俱荣、一损俱损”的生态级意义上的连接, 对这样一种生态级意义上连接的生态系统, 我们就不能用“原子论”的方式割裂开来理解和管理。

西方有一个谚语我认为很有道理:如果你想把所有错误都拒绝在门外的话, 那么真理也只能在门外在哭泣。为什么会这样?我想很简单的一个理由就是, 我们这个社会是需要人们去参与的。一个参与度很高的社会是现代化发展的社会的突出指标。社会的综合治理, 需要群策群力, 需要大家都来为社会贡献自己的一份力量, 共同参与网络治理, 营造良好的网络生态。因为复杂社会应当让人们各美其美、各负其责、彼此协同, 允许更多的参与者, 这才是一个良性社会应有的态势。而这样一种参与必须要把参与的门槛降下来, 才能够做得到。就像法律对于人的行为的要求一样, 我们不能从法律的角度去理想化地要求每个人都必须做道德高尚或都做高标准的先进模范。因此, 当我们把这个标准适度地降下来时, 那么在公序良俗之上我们就有相当大的选择空间, 有些人可以选择俗一点, 有些人可以追求更高、更强、更加伟大。互联网就是一个允许有不同选择的空间。因此, 在很大程度上, 如果我们把门槛提得太高, 那么社会广泛参与治理就不大可能实现。

广泛的社会参与对于增强信息的流动性是有好处的。要讲清这个道理, 我们可以来看一个例子。比如, 互联网在以书写为主要表达方式的时代——像微博、微信最初的时代——主要靠书写表达之时, 这种书写本身就是内含一种精英逻辑的, 虽然理论上讲“人人都是传播者”, 但事实上有研究表明, 95%的书写性内容是由3%左右的人来书写的。其他很多人就是一个“打酱油”的看客、转发者、点赞者而已。这说明, 这样的表达方式本身对人是有要求的, 其门槛显然比较高。但是到了直播、快手、抖音兴起的时候, 这种视频表达方式再加上人工智能的某些辅助性模板的使用, 极大地降低了人们网上表达、参与的门槛, 这就可以让越来越多的普通人参与到社会互动、社会表达的过程当中来了。虽然, 我们从快手、抖音等上面也看到了很多个体的内容让我们觉得不舒服的例子, 比如“吃灯泡”之类的让人不爽、不舒服和文化上并不那么高尚的种种表达, 但是从整体上看, 它让一个社会拥有了巨大的流动性。信息的流动性能解决板结化现象, 比如意见的板结化、利益的板结化现象。这对于整个社会的板结化问题的改变, 对于广泛的社会参与和社会表达一定是有重要的、划时代贡献的。所以从总体上来说, 参与的人越多, 我们这个社会就越活跃, 我们社会的动员和社会所谓的最大公约数的达成, 才能在这个基础上形成可能。

从整个中国社会治理的历史经验中我们也可以有所借鉴。有学者研究为什么中国封建社会长达2000多年长盛不衰 (为什么可以用“长盛不衰”这四个字来形容它?因为其他的地区, 比如欧洲、美国等地区, 其实就几百年的历史, 而中国却能长达2000多年) , 它有什么样的奥秘?历史学家的研究表明:秦朝从一个超大、郡县制、强力的统一国家到迅速灭亡的历史经验, 已经说明, 秦朝当时那种刚性的、一统到底的、不留任何空隙的政治控制本身可能是不可取的。当时的陈胜、吴广为何要起义?是因为他们遇到了阴雨天气, 不能按时到达劳役要求的地点, 按照秦律当斩, 在左右为难的情急之下, 他们揭竿而起, 这是当时的历史背景。所以到了汉代之后, 汉代的统治者在研究了秦朝的历史教训后, 提出了影响深远的“十字”管理术, 叫做“皇权不下县、县下皆自治”。具体来说, 封建皇帝的中央集权政府只管到县一级, 把县以下的那些繁杂、涉及到私生活、乡土社会的事务完全交给地方自己来自治管理, 这就给当时的治理者带来了巨大的行动空间。其好处是, 一方面, 封建统治者节省了管理方面的巨大成本, 减少了管理方面的海量事务;另一方面, 统治者能集中精力去管好他该管的重要事情, 给县乡土社会留出了成长的、自组织、自适应的巨大空间, 使其始终有一种弹性、有一种活力, 有一种可以应对各种各样改变的适应能力。回到现在的社会来看, 我们国家的改革开放也是从为凤阳县小岗村的农民赋权开始的, 比如让他们自己来决定种什么粮食、不种什么粮食, 实行包产到户, 正是给农民个体种田提供了自由的发挥空间, 增强了农村的活力。

因此, 在互联网的情况之下, 我们在相当大的程度上应该鼓励这样的社会参与, 而降低社会参与的门槛, 既可以让个体能拥有更多的政治参与, 还可以为互联网这个复杂系统构建起治理的标准与条件。整个复杂系统的建构, 需要通过基模和边界条件的设定来形成一种自组织的状况, 形成最后的自组织的“涌现现象”, 这是复杂系统应有的组织模式。“涌现现象”就像蚂蚁或者说是蜜蜂建自己的巢一样, 每个蜜蜂、每个蚂蚁所接受到的指令是非常有限的, 但是有了基模之后, 它用非常有限的统一指令就能建起一个非常精致、完美、系统化的筑巢目标。这实际上就是我们在网络治理上所追求的一种目标。

现在的网络治理, 有时候会因为管理方法不当, 造成有时候一些管理者经常在各种冲突当中成了“当事方”、成了“利益相关方”, 这使得整个网络治理部门有时候在解决具体问题的时候变得很被动。其实, 网络治理部门应当实事求是, 寻求科学的互联网治理之道, 按照能力各负其责, 采用自组织的方式去解决网络上大量的具体事情, 同时还应当建立一个一个基模和相应的边界条件, 以便促成“涌现现象”的形成。这实际上也是我们今天政治传播在整个社会治理当中应追求的道路。当网络治理方式变得更加适应互联网社会的时代发展特点的时候, 就能最终迎来比较成熟、比较健康、比较能够造福于我们社会的时代了。

基模的概念

基模是人的认知行为的基本模式, 或者叫心智结构、认知结构或者认知引导结构。它代表着某个特定概念或刺激的有组织的知识, 一个基模既包括概念的各种属性, 也包括这些属性之间的关系。它是一种先入为主、自上而下的过程。

基模的特点

(1) 基模是人与生俱来的行为模式之一, 随着人的成长可以发展和改造。

(2) 基模是一种知识分类体系, 呈层化结构, 类似于一个树形图, 基模不是以每个具体事例为对象, 而具有某种程度的一般化和抽象的性质, 并有从较抽象向较具体分层的结构特点。

(3) 基模是知识的集束或有机的联合, 基模中的内容不是凌乱的, 而是按照一定的关联性, 以有机的结构预存在我们大脑中的。

(4) 基模的功能是在我们遇到新的信息时, 通过动员和组织原有的知识和经验、补足新的要素来进行处理、对新信息的性质做出判断, 预测其结构, 以确定我们对新信息的反应。因此, 基模具有预测和决策控制功能。

(5) 基模的应用在个人层面上是一个自动的、无意识的过程, 但它对我们的认识、判断和行为反应有重要的制约作用。