虞国芳 中国社会科学报 2016年12月01日03版
打造“中央厨房”，才能实现“一次采集，多元发布”的操作。重构现代传播体系是媒体融合的必经之路、重中之重，但也是难中之难。
2014年注定要作为“媒体融合元年”写入中国新闻史，因为媒体融合在这一年上升到了国家战略层面，成为中国媒体发展的一个关键词。一时间，从中央到地方，各主要媒体纷纷开始推进媒体融合。
如何推进媒体融合？笔者认为，应认识到以互联网、移动终端为代表的新媒体引发的是一次传播革命，其互联互通的传播逻辑带来的是一种全新的传播规则、传播观念。如果认识不到新媒体给人类带来的这些颠覆性改变，媒体融合就难以取得根本性的成功。
强化互联网思维
新媒体最突出的特性在于即时性和交互性，传统媒体也应当借助这些优势，提升自己的传播力和影响力。媒体融合不是简单的“相加”，不是简单的数字转场，而是要转变观念，强化互联网思维，实现新媒体和传统媒体的“相融”、一体发展。
强化互联网思维，其核心理念是“数字优先”，即传统媒体要吸收新媒体即时性和交互性等优势，为用户提供更快更好的新闻。英国《卫报》2006年提出“网络优先”策略，一改将报纸电子版照搬上网的做法，要求所有稿件先在网络上发布。随着西方媒体融合的发展，“网络优先”又被修正为“数字优先”，其理念日趋成熟。英国广播公司要求记者到了新闻现场后，第一时间通过移动设备把简洁的新闻报道发送到Quickfile平台，以快讯的方式迅速发布，抢占新闻时效的最高点，并随着新闻事件的发展不断更新完善，然后制作电视和广播节目，最后是有关新闻事件的深度报道。各媒体基于这一理念的操作机制基本相同，如《人民日报》提出的“三个波次”理论，对同一新闻事件的报道，第一波抢时效、第二波求全面、第三波讲深度，是典型的“数字优先”式的操作。
“数字优先”的理念着眼于媒体融合的未来，将传统媒体长期孜孜以求的时效性和互动性发挥到了极致，使媒体能在第一时间、第一现场为用户传播新闻信息。此外，“移动优先”的重要性也日益凸显。近年来，西方媒体越来越重视移动终端的建设，无论是皮尤研究中心、路透新闻研究所，还是comScore，他们的研究报告都有一个共同的结论，那就是越来越多的用户从移动终端获取新闻。
构建现代传播体系
要做到“数字优先”，必然要求传统媒体对自己原来的组织架构进行改组，再造新闻生产流程，创新体制机制，重构现代传播体系。
英国广播公司早在2007年就提出了“统一编辑部”的理念，整合以往按媒介形态划分的部门，革新组织架构及新闻生产模式，实现了内部资源的优化。“统一编辑部”2012年搬迁到英国广播公司的新广播大厦，几千人同在一个屋檐下办公，快速高效地处理各种新闻信息。
媒体通过内部机构的资源整合，打通了渠道，优化了流程，大幅提高了生产效率和传播能力，实现了内容、渠道、平台的融合发展，是重构现代传播体系的基础和前提。
新媒体技术日新月异，媒体终端更新迅速。每一种终端的传播特性不一样，内容呈现方式也截然不同。在2014年6月14日的全球编辑网络峰会上，《华盛顿邮报》执行制作人Cory Haik提出了“适应性新闻”的理念。她认为，媒体应该根据移动终端的种类、所处的环境、消费新闻的时段推送自己的新闻。
前不久，媒体还都在谈“四屏传播”，而随着苹果手表的诞生，精致的小屏幕仅能容纳6行文字。如何在这方寸之间推送自己的新闻？《纽约时报》立即开始试验“一句话故事”（one-sentence stories）新闻产品，抢占苹果手表这一最新移动终端，为用户“量身打造”新闻。在洞悉各终端传播规律的前提下，为不同终端适配不同内容，传播才能更具效果，这也正是当下各媒体纷纷倡导的“一次采集，多元发布，多屏呈现”的理念。如《人民日报》提出“一个产品，多种呈现”，为报纸和移动终端打造不同的内容呈现方式。新华社把同一内容加工成通稿、微博、微信、客户端等多种不同的新闻产品，等等。
抢占终端就是抢占先机，随着移动终端的不断更新，“适应性新闻”的内涵也在不断地丰富。不同的终端需要不同的内容，不同时段推送的内容也不一样。谁能最先洞悉新媒体技术的传播规律，谁就能走得更远。
打造“中央厨房”，才能实现“一次采集，多元发布”的操作。重构现代传播体系是媒体融合的必经之路、重中之重，但也是难中之难，要有“自我开刀”的勇气。
内容更加为王
“内容为王”过去一直被新闻从业者奉为圭臬，其实在新媒体格局下，内容更加为王。因为无论是过去、现在还是将来，用户消费的是内容，媒体真正的议价能力仍然来源于优质内容。
当然，新媒体格局下，我们需要重新审视“内容为王”。如今的“内容为王”，必须是用户感兴趣的内容，必须是适合新媒体传播的内容。
传统媒体过去依靠发行量、收听率、收视率等标准来确认自己的内容是否为受众所接受。而新媒体时代，大数据可以精准地“挖掘”用户的偏好，预测新闻的发展态势。
大数据挖掘对用户心理的把握如此精准，备受媒体的关注。2015年春节和“两会”期间，中央电视台推出大数据新闻栏目“据说过年”、“数字两会”，与百度等机构合作，用大数据挖掘新闻热点和故事，以可视化的方式呈现，获得了良好的传播效果。
洞悉用户需求，对媒体的新闻生产、舆论引导、议程设置都有着非同寻常的意义。媒体可以为用户打造个性化内容，并执行精准的推送，大幅提升了自身的传播力和影响力。
如今的独家报道有两种解读，一种是独家占有新闻资源的报道；另一种是以自己的独特视角，聚合而成的内容。聚合内容，不是拙劣地照搬照抄，而是在法律允许的范围内，在原有的新闻信息的基础上根据“大数据挖掘”的方向进行改造，吸引用户的关注。
聚合内容成就了《赫芬顿邮报》。该报一部分采编人员紧盯博客、论坛及其他媒体的内容，利用大数据挖掘找出最受关注的热点，结合大量的网络评论和网络名人的观点，将这些内容重新包装成故事。尽管该报自称“合理引用”，但这种模式遭到了众多的质疑。然而，该报却通过这种“资源整合”做出了自己的品牌。
聚合内容最大的问题是知识产权问题，很多新媒体利用管理漏洞，大行照搬抄袭之道，抬眼看去，“用传统媒体的草养互联网的羊”的现象比比皆是，这是需要引起高度重视的问题。
媒体融合不是形式、不是口号，而是大势所趋，是媒体发展的必由之路。新媒体格局下，谁能理解“媒体融合”的真正内涵，谁就能脱颖而出、成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型主流媒体。
（作者单位：安徽广播电视台）