于家琦 中国社会科学报 2016年12月08日03版
【核心提示】对微信公众号运营者而言,通过正规途径更有效地吸引和保留自己的用户,让受众有更高的体验度才是正途,这样的公众号才能具备更长远的投资价值。
2016年9月底,随着微信平台的系统升级,曾经一些阅读量可以轻松达到“10万+”的公众号推送的图文,其阅读量大幅缩水,有的甚至只有平时的几十分之一。腾讯科技以某个公众号为例,其一篇文章的推送时间是9月28日23∶30左右,但截至9月29日10∶30,阅读量仅有600多,而其9月26日、27日推送的文章,阅读量则达到了2万多。此次曝光的公众号数据造假事件,成为近期舆论质疑和谴责的热点。
自媒体数据造假引关注
微信官方称,随着平台的壮大,刷阅读量、刷点赞数等已经成为一条黑色产业链。刷阅读量原理很简单,就是模拟正常用户的浏览行为去点击某篇指定文章,可以用程序实现,也可以用人去实现。刷阅读量操作比较简单,一般都是以机器操作完成;公众号推送文章末尾处的点赞和评论由于难以用机器完成,需要人手动进行。某些购物网站上就有专门从事刷阅读量的人,有的交易量已达到数万笔。有媒体报道,刷阅读量的具体价格大致为图文阅读量15元1000次,原文阅读量15元100次,转发分享量40元100次。根据“艾媒”监测数据显示,中国微信公众号刷阅读量获利在近三年里始终保持着高速的增长态势,从2013年的45亿元已上升至2016年的378亿元。
此次微信系统维护的根源在于腾讯改了接口,本身接口key为采集个人微信和公众号信息,刷阅读量就通过post的方式进行“模拟阅读”,而9月27日晚腾讯将接口改为cookie,规则改变导致之前的模拟阅读变得不稳定,甚至在半个小时后会失效。以评估微信数据为专业的“新榜”的监测数字显示:约6成公众号9月28日推送文章的阅读量下降,其中124个公众号暴跌达80%以上。营销号、企业号、公关号以及一些承揽广告的自媒体数据造假率高,成了重灾区,传统媒体公众号少有涉及。还有数据显示,80.6%的自媒体公众号运营者曾有刷量行为,平均数据真实度仅为显示阅读数的30.7%。
阅读量等数据如同电视收视率,是广告商青睐的一个重要指标。某些公众号运营者不惜花钱伪造数据繁荣的目的,不外乎赚取更多的广告收益。他们在刷阅读量上的投入很低,但“利润可观”。一篇阅读量在10万以上的文章能够给公众号带来不少收益,也能为其寻找广告客户提供帮助。一般这类公众号当日头条推送广告是3万元起,5万元是均价,有的甚至可以达到一条10万元。
同时,“艾媒”监测数据还显示,72.8%的微信公众号读者表示没有听过刷阅读量现象的存在,深知这一行业内幕的读者仅占1成左右。如果这一现象不能及时得以遏制,用户接受信息的真实性就会受到影响,同时影响广告主的判断和投放。除了公众号刷阅读量,电商的刷单、应用商店的刷量等,都是危害互联网产业的“病毒”。本来应该公开透明的互联网,却因为这些虚假的光环衍生出一些虚幻的泡沫。
加强多方共同治理
公众号刷阅读量被曝光后,网友普遍认为,这种行为欺骗受众、践踏诚信、破坏公平,需要大力整治。微信作为新媒体平台,应该率先加强对刷阅读量这一恶劣行为的监管力度,微信官方对此也作出承诺,“会继续加强技术手段,确保平台的真实、公正和公平”。但仅依靠技术手段很难彻底根除这种现象,刷阅读量者还会找到其他方法去模拟人的行为。
要杜绝数据造假,还需要多方共同治理。第一,公众号要停止“自说自话”,引入第三方监测数据。有调查显示,此次事件后,87.2%的广告主期待引入独立的第三方广告监测平台。10月初,“清博大数据”推出了一款自媒体数据打假引擎——微信公众号异常评估工具,它主要是基于公众号的历史传播数据和9月28日当天的传播数据,包括形成头条阅读变化率、篇均阅读变化率、日均阅读离散程度等近10个指标,来判断一个公众号造假的概率。工具推出后就获得广泛关注,截至10月11日18:00,就有约98700个公众号参与测试。此外,还有一些具有数据监测能力的机构,如新媒体第三方价值评估机构“新榜”、移动互联网第三方广告监测机构“艾媒咨询”等,也可以针对微信公众号文章进行分钟级的监控与分析,判别机器流量。
第二,建立新媒体数据监测行业组织或协会,共同探讨和制定行业标准和规则,并对行业内机构进行监管。数据监测机构的评估工具和方法应该通过有效的认证,由行业主管部门对信得过的机构颁发相关资质,让更有责任感的数据监测机构获得更多服务机会。中国互联网行业需要一个由各类有资质的数据监测评价机构所组成的透明、客观、科学的数据统计体系。
第三,完善法律法规,加大对不良行为的惩治力度,对因发布虚假数据造成重大影响的微信公众号运营者追究法律责任。公众号刷阅读量问题,事实上属于商业欺诈行为,目前,采用刷阅读量营销的公众号,并没有为自己的不诚信行为承担法律责任。微信平台关闭账号的惩罚力度与这种涉嫌违规违法的法律责任不能匹配,有关职能部门有必要明确或细化相关法律法规,对这条黑色利益链进行法治层面的打击和规范。
营造良性社交媒体生态
对微信公众号运营者而言,通过正规途径更有效地吸引和保留自己的用户,让受众有更高的体验度才是正途,这样的公众号才能具备更长远的投资价值。
社交媒体与传统媒体的主要差别在于它的交互性,社交媒体时代,人们更多的是通过分享而不是通过搜索的方式来获取内容。在这样的社交媒体时代,好的新闻并不仅仅看它是否吸引阅读和观看,而且在于能否大规模地扩散以获取用户注意力,而信息的扩散在很大程度上依赖于用户的转发和分享行为。在微信公众号的文章中,出现在“朋友圈”里的文章被重复阅读和二次转发的概率较高,文章有效到达数(阅读量、点赞数)较高。“企鹅智酷”发布的2016年《“微信”影响力报告》显示,“朋友圈”已成为手机社交的主阵地,超过8成用户是“朋友圈”的“高黏性”使用者,其中61.4%的用户几乎每次使用微信都会同步刷“朋友圈”,可以说用户已经养成刷“朋友圈”的习惯。因此,更多地刺激公众号订阅者主动转发信息,才更易于获得受众的有效注意力。
与被人看的文章不同,被人转发的文章通常需要考虑转发者的动机。微信公众号运营者要将自己的用户当作传播者,考虑传播者通常愿意向他的“朋友圈”发送什么内容,只有那些真正有品质的文章和图片才更容易被转发。正如美国学者拉扎斯菲尔德所说,“归根结底,没有哪种媒介比人更能打动其他人”。朋友、亲人甚至只是熟人或同行推荐和转发的内容有时是极具影响力的,更容易转化为消费行为。
微信平台及公众号可以尝试提供更多的社交运营和商业化方式,挖掘社交链条中的潜在价值,营造良性循环的社交媒体生态。
(作者单位:天津社会科学院社会治理与公共政策研究中心)