2016年08月09日01版 中国社会科学报 余倩
我们能看到的是，微信公众平台的兴起对传统媒体带来的冲击和改变，特别是基于微信数以亿计的庞大用户群体，以及微信公共平台本身经费投入较小、建设容易、维护方便、服务功能强大等特点，人文社会科学期刊应积极面对新信息环境带来的机遇和挑战，利用新媒体扩展传播途径和提高宣传效率，提升人文社会科学期刊的学术影响力。
近年来，随着新媒体技术的不断发展，国家相关政策和规定相继出台。2014年8月国家互联网信息办公室颁布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，该规定明确指出“鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号，服务经济社会发展，满足公众需求”。2015年3月政府工作报告中提出“制定‘互联网+’行动计划”之后，传统媒体和新媒体的融合成为必然趋势，微信公众平台日益影响着人们的生活和工作方式。微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序，微信公众平台于2012年8月23日正式上线。个人、企业或组织通过微信公众平台面向特定群体发布文字、语音、图片、视频和图文消息，实现与目标用户的全方位沟通互动。
自微信公众平台诞生之后，在较短时间内其用户数量急剧增长、影响力不断扩大，很多期刊编辑部敏锐意识到微信公众平台可能给学术期刊带来极大机遇，不少人文社会科学期刊陆续开通微信公众号。微信公众号可以帮助学术期刊实现移动出版、在线阅读、稿件查询、信息发布等功能，使得学术期刊继纸质出版和网络出版之后，又多了一个期刊发布、宣传的渠道和平台。同时，由于微信公众号开发成本较低，具有信息发布及时、支持用户间一对一多方式互动交流等特点，学术期刊可以借助微信公众号提升期刊学术影响力、扩展传播途径和提高传播效率，还能通过微信公众号加强与订阅用户的联系，提升用户的黏性和活跃度，为用户提供有针对性的、个性化的、优质的服务。
2014年11月，中国社会科学院中国社会科学评价中心在制定期刊评价体系时选出733种中国人文社会科学期刊，笔者于2016年3月21—25日在微信公众平台中检索出其中已有185种学术期刊申请了微信公众号。通过分析这185个期刊公众号的注册情况、认证情况、推送消息情况等相关内容，可以一窥目前我国人文社会科学期刊使用微信公众号平台的基本状况和存在的主要问题。
一是较注重期刊公众号注册和认证。已有微信公众号的185个人文社会科学期刊中，有118个是认证账号，由此可以看出，人文社会科学期刊比较注重微信公众号的认证。但是，在全部733个期刊中，有超过十分之一（84个）的期刊刊名已经被个人、公司或其他组织注册为公众号，部分公众号已经通过认证或者被多个个人、公司或其他组织注册，其中有72个期刊目前并未申请公众号。期刊注册公众号并通过认证，既可以利用微信公众平台宣传期刊，又能确保发布信息的真实性、有效性和安全性，还能协助用户在检索时快速识别准确的期刊微信公众号。因此，学术期刊应该加强品牌意识，有条件的学术期刊应尽快申请并认证微信公众号，防止由刊名抢注带来的如盗号、诈骗、发布虚假信息等损害期刊形象和利益的事件发生。
二是需尊重用户阅读习惯。微信公众号的用户大多是利用闲暇、路途上的时间在手机上阅读，多属于碎片化阅读，而不少公众号并没有针对用户这一阅读习惯开发适宜在手机上阅读的微网。在被调查的185个期刊公众号中，仅有25个期刊公众号的全部栏目链接至适宜手机阅读的微网，有24个期刊公众号的部分栏目链接至微网。更多的期刊公众号则是将栏目直接链接至官方网站上，这会导致用户在手机上阅读非常不便，另外还存在有一些链接在手机上无法正常打开的情况，而且在移动网络环境下，网页打开速度也会受限，严重影响用户体验。因此，学术期刊公众号应充分尊重和考虑用户的阅读习惯，不能图省事将微信公众号的栏目和内容直接链接至官方网站，而应开发适合手机阅读的微网，提升用户体验。
三是加强公众号内容建设和维护。不少人文社会科学期刊虽然已经注册了微信公众号，但不少公众号却是无内容无推送消息的“死账号”，或推送频率很低，或存在链接无法打开的情况。在185个人文社会科学期刊公众号中，虽有136家期刊公众号在2016年1—2月间有推送信息，但是仅有57家期刊的公众号做到了至少每周推送一次信息，其中有17家期刊的公众号平均推送信息间隔不超过2天。此外，还有23个期刊的公众号在2016年1—2月间未推送消息，由于2月处在高校寒假和春节公共假期期间，不少期刊的公众号此间暂停了推送，包括数家1月推送频率很高的期刊公众号。微信公众号最重要的功能之一就是，通过推送相关消息来加强与用户的联系，过少或不稳定频率的推送消息很可能会降低公众号的影响力和效率。因此，学术期刊公众号应加强内容建设，保证一定的推送频率，并稳定推送频率，紧密与用户之间的联系，培养用户的阅读习惯。同时，还应该丰富推送形式，根据文章内容附上合适的图片、表格或视频，包括原文链接等，增加可读性和实用性，充分发挥微信公众号平台的推广宣传优势。
四是提升个性化和特色服务。在调查中发现，少数期刊公众号已经开通了稿件查询（25个）、已出版论文检索（17个）、交流互动（9个）、广告服务（2个）等个性化和特色服务。特别是稿件查询和论文检索，开通的期刊公众号较多，不少公众号同时还提供多字段的检索，部分公众号在呈现检索结果的同时还提供了全文链接或能直接在线阅读全文。在交流互动方面，少量期刊公众号做了积极的尝试，包括微论坛、微社区等方式，为编读交流提供了新思路和新途径。需要注意的是，部分期刊的公众号对于个性化和特色的服务存在重建设轻维护的现象，有些虽然提供了相关服务的链接，但是却缺乏维护或根本没有内容。微信公众平台是基于移动互联网技术与微信公众应用而开发的移动终端综合服务平台，在个性化和特色服务的应用上具有得天独厚的优势。期刊公众号应充分利用这个优势，不仅要建设好更要维护好，因为这些服务不仅方便用户，提高学术期刊的综合服务能力，更能突显期刊的个性化和特色服务效果，扩大学术期刊的影响力。
随着新媒体的不断发展以及相关政策规定的支持，人文社会科学期刊对于微信公众平台的重视也在逐渐增强，越来越多的期刊已经或在准备申请并认证微信公众号，不少期刊已经通过公众号这一新的服务模式在增加传播途径和扩大社会影响力方面取得了一定效果。同时，我们也要认识到，由于人文社会科学的学科特点，以及微信公众平台发展历程较短，目前已有的期刊公众号在建设和运营中不可避免地存在一些问题和困难。但我们能看到的是，微信公众平台的兴起对传统媒体带来的冲击和改变，特别是基于微信数以亿计的庞大用户群体，以及微信公共平台本身经费投入较小、建设容易、维护方便、服务功能强大等特点，人文社会科学期刊应积极面对新信息环境带来的机遇和挑战，利用新媒体扩展传播途径和提高宣传效率，提升人文社会科学期刊的学术影响力。
为顺应新的发展趋势，有条件的学术期刊应尽快申请并认证微信公众号，积极促进传统学术期刊与新媒体融合，充分发挥公众号作为新媒体的传播优势。同时，学术期刊应基于其办刊宗旨和学术特点合理定位，注重期刊公众号的内容建设和维护，从用户的角度出发，积极利用公众号为用户提供有针对性的、个性化的、优质的服务，加强编读沟通与交流，扩大期刊的学术影响力，从而促进期刊的健康发展。
（作者单位：中国社会科学院中国社会科学评价中心）