《文化月刊》2010年08期 张晨阳
美国新闻史上公认的社区报，最早起源于1690年9月在波士顿出版的《国内外公共事件》。经过300多年的发展，社区报可谓西方报业的独特景观之一。近年来，在互联网与金融危机的双重冲击下，西方社区报的发展动态如何？它们如何在新媒体环境中应对挑战？本文以英国与美国社区报的数字化转型为例，对以上问题进行探讨。
社区报：传统报业衰退中的亮点
美英传统报业目前面临的挑战，来自迅猛异常的互联网等新媒体的强烈冲击，而2008年底的金融海啸则让其雪上加霜。在美国，《落基山新闻报》倒闭后不到一个月，著名百年老报《西雅图邮报》也停止发行印刷版，只更新网络版。不仅如此，根据发行量核查机构（即ABC）于2009年4月发布的统计数据显示，《纽约邮报》、《亚特兰大宪章报》、《波士顿环球报》等著名大报分别下降了7.5％-20%不等。在英国，22份大型全国性报纸发行量下降，每年都在以5%~10%左右的幅度下滑。根据报纸核查机构2009年11月的数据显示，在过去的一年中，《泰晤士报》发行量降幅高达9.18%，《卫报》发行量下降了11.97％。在这一趋势之下，美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·梅耶曾在《正在消失的报纸：拯救信息时代的报业》所发出关于“2044年4月最后一位日报读者将结账走人”的预言，令传统报业忧心。
然而，在大报的一片颓势之中，社区报却呈现出了对抗报业经济衰退的态势，也因此吸引了诸多关注。根据NNA（美国报纸协会）的调查显示，美国7000多家社区报目前拥有共计超过1.5亿的读者，占人口总数的将近半数。也就是说，虽然互联网的冲击渗透到了生活的各个角落，但对于“无报不成镇”的美国人而言，社区报依然扮演着极其重要的角色。在英国，也有消息印证了这一寒冬中的亮点。2009年3月公布的数据显示，有超过1300种社区报纸，其媒介到达率远远高于其他媒体。调查还显示，有80.4% 的英国成年人（超过15岁）阅读社区报，而只有61.0%阅读全国性报纸。在阅读区域性报纸的读者中，有28.9% 的人不读全国性报纸。在过去十年中，区域性媒体的阅读人数上升了60.9%，可见，遍及城乡的社区报也是民众日常生活中不可缺少的部分。这些数据，似乎越来越印证这样的判断：虽然受到互联网等新媒体冲击，传统大报遭遇生存困境，但立足地方新闻，大量成本相对低廉的社区报，不仅将继续存在，甚至可能成为挽救报业下滑趋势的希望所在。
社区报的逆势上扬，原因来自何处？笔者认为，首先来源于其以“本地化”为核心的独特性，其次，归功于其在新媒介环境下的自我创新。
传统社区报的核心竞争力
社区报最大的特征是就是服务于特定的社区，并强调其归属性和认同感。在英美等发达国家，由于城市化程度高，大城市周围卫星城、卫星镇的配套完善，民众日常社交生活、宗教活动基本以所生活的社区为主要场域进行。共同的地缘基础，带来共同利益关注点，也形成了共享的社区文化价值观。社区报作为社区文化的一种存在，是社区的显著表征之一，其核心竞争力可从以下三个层面进行解读：
1. 坚守本地化原则，塑造社区归属认同
正如美国报纸协会的执行主任布莱恩·斯蒂芬斯指出的那样：“社区报纸提供读者珍视的本地新闻。”社区报纸的内容主要以报道当地新闻和服务该区居民为主。虽然大众传播渐趋发达，但由于电视台、大型全国性或城市性报纸、大型网站，无法也不可能全面报道真正意义上的地方和社区新闻，社区报纸所反映的日常生活在上述主流媒体中是极其缺失的。这些内容，包括地方政府、学校、地方卫生保健和医疗设施、社区体育及社交活动、教会活动等，而这些内容恰恰是与社区居民的共同利益息息相关的，也是本地居民所关心的。
与上述主流媒体的定位差异，造就了极具日常生活接近性的社区报对当地居民的吸引力，填补了大众化传播时代所忽略的情感空白地带。在特定的社区之外，本社区民生事件的新闻价值很小，但对社区居民而言，本地新闻因高度的相关性而具有了不可替代的内生性与竞争力。本地化的原则支配下的社区报让居民产生共通的认同及参与感。本地利益、本地风俗、本地历史、本地荣誉，都是塑造社区居民对居住地文化认同感的重要来源。归属感与认同一旦建立，是报纸的最强大的资产。
2. 全方位服务意识，增加本地居民依赖感
社区报发展的理论源于报业市场的竞争所导致的市场细分，因此为特定的目标受众服务，是题中应有之义。作为一种独立的地方报纸品类，社区报除了展示本地人所感兴趣的话题与故事、报道当地的新近议题以外，随着社区服务市场的形成与成熟，日常生活服务信息是其办报的又一个立身之本。
英美社区报中有丰富的与生活有关的公告启事、商品优惠信息、促销券、娱乐信息、出租与招租信息、招聘与找工信息、二手商品交易信息、宠物信息、征婚征友信息等，可见其服务本社区居民日常生活的意识之鲜明。美国报业协会统计表明，有42％的居民已阅读一份固定的社区报超过30年。这一数字表明，一份贴近当地生活，全面服务受众的社区报，其生命力相当持久，原因与前文所述受众认同感的形成有关，当然也与本地居民在服务信息上对社区报的依赖也不可分割。
3. 成本相对低廉，广告投入产出比高
社区报除了联合组合社区报集团之外，大多没有地域扩张的野心，因此胜在采编、运营、发行等成本相对低廉，且与收益的相对稳定平衡。而且，大多数社区报是免费发放的，除了上门发放以外，还在超市、健身中心、医疗中心、餐馆、游客服务中心、美发厅等人流密集的地方发放，保证了读者群体的数量与稳定性。
位于英国多赛特郡的社区报纸集团《出版视角》（View From Publishing）创办短短五年来，已发展到7份免费社区周报与3份免费社区月刊，总发行量已经达到4万多份，引起业界的关注。其发展如此迅速，得益于其广告收入的稳步增长，截至2008年底，其广告总额已达到了100万英镑，报社员工人数也由初期的7人增加到今年的近30人。以《出版视角》的价格为例，价目以栏厘米数计算（SCC），每栏厘米数价格为2英镑至5英镑不等。如此低廉的价格，广告信息却能到达相对精确、可靠、稳定的受众群体，因此深受中小广告商的青睐，可谓是投入产出比很高的广告投放模式。据业内估测，许多社区报纸的利润率都在20%以上，由于利润可观，社区报纸吸引了不少投资者的眼球。据报载，由于社区报纸前景看好，美国门房出版公司（GateHouse Publishing Inc.）在2006年便一次买下了波士顿地区近100家社区报纸。
新媒介环境下社区报的应对之道
即便如上文所述，社区报因其精确的受众定位、内容定位而具有不可替代的内生性，但社区报依然不能高枕无忧、闭目塞听。在保持传统核心竞争力的同时，如何在新媒体的环境下巩固实力、保持与扩大目标受众群体，也成为当今西方社区报发展中必须应对的问题。事实上，有前文所述如此好的业绩，也来自于社区报在新媒介环境下进行数字化转型的不断自我创新。
1. 信息传递形式：打造全方位的社区传播平台
建立社区报网站已成为西方社区报在新媒体环境下的共识，和其他品类的报纸纷纷进行数字化转型一样——因为网络出版成本更为低廉，受众完全不用付费，并能够在年轻受众中产生影响。不仅如此，有一些新创办的社区报只出版网络版。
首先，社区报综合信息平台的建立，使社区报有可能与电视、广播竞争受众的注意力，也促使社区报与电视、广播的合作。过去，传统纸质版的社区报纸在与日报、广播、电视竞争报道突发新闻和体育比赛时，由于周报的时效性较弱，而且没有广播、电视那样可以直接提供现场的声音、现场动态的图像，因此在媒介之间的竞争中居于不利地位。但现在的社区报网站却可以通过音频、视频、无限量的图片，几乎没有延时性地传输信息、提供更多的图像或视频片段。目前，社区报除了自己采写多媒体内容之外，也采用与当地电视台合作的形式。比如服务于大休斯敦地区的63万居民、出版35份社区报的休斯敦社区报集团，就与美国广播公司的第13频道（面向休斯敦地区）建立合作伙伴关系，共享信息内容。
其次，社区报综合信息平台的建立，顺应了当下受众群体的多元需求。数字化转型扩大了在倾向选择新媒体的年轻受众人群，满足其数字化阅读、检索需求。在实现邮件订阅或实时订阅（RSS）的同时，许多数字转型的社区报近年来还建立了历史数据库，以供读者利用关键字搜索往期报纸的文字、图片内容。
其三，社区报综合信息平台与手机媒体绑定。目前，社区报不仅可以通过手机短信给读者随时发送其订制的各类新闻实时快讯，以达到点对点的传播效果，社区居民还可以随时通过手机向社区报网站发送、发布短新闻以及图片、视频。这种全方位的信息传播平台的建立与完善，超越了简单的在线数字版阶段，打开了传统社区报的多元化经营之门。
2. 传播内容扩散：多媒体信息的延展与丰富
社区报的数字化建设带来了信息传播方式的拓展，而且对丰富本地化的传播内容也提供了前所未有的契机。
其一，与传统的印刷版相比，图片、音频、视频信息得到广阔的表达空间，其中反映社区真实生活的“优势图片”报道的蓬勃发展就是明证之一。由于社区事件中的行为主角大多是社区居民，传统的社区报在采写中就会详细标注出图片中人物的年龄，职业，姓名，因此而具有大报所没有的浓厚人情味。数字化转型后的社区报网站带来了图片报道的质与量的提高，还可辅之以录音、视频现场采访，成为社区报网站的重头戏——这些保持本地化特征的内容可谓愈加多彩了。
其二，网络超链接提供广阔背景资料。传统印刷版社区报的形式囿于版面限制，在本地新闻的延展性方面难以作为，但数字化版本就成功地解决了这一问题。例如在金融危机影响下，许多社区报网站就将本地商铺面临业绩下滑、降价销售的新闻，通过链接方式与宏观的社会背景资料联系起来，为读者提供了更深层的解读途径，扩大了新闻所涉及的层次，也突破了社区报本地新闻的视域。
其三，数字化转型后的社区报网站能容纳超乎想象、极为便捷的分类信息。比如传统的“招租”信息，在数字化的网站上，招租者可以发布文字信息，也可以通过大量图片详细描述房屋细节，以利于寻租者更全面的认识。而寻租者也可以通过信息检索的方式，用地区或价位作为关键词，更精准地找到所需要的信息。
3. 调动参与意识：在Web2.0的挑战中发展
Web2.0时代的到来，激发了公民社会人们对媒体的参与意识，与此对应的是，数字媒体也正致力于探索如何帮助公民更多地参与社会活动。英国南约克郡的《村民报》打出了“为居民服务，由居民采写” (For the people，by the people)的口号，社区报越来越看重来源于读者的信息。有许多社区报网站通过开辟当地纪事类栏目，鼓励读者自己写作上传感兴趣的事件或信息，并从中挑选出适合的消息和报道刊载于每周的印刷版。因此，英美社区报的主要特征就体现在居民提供内容的比例显著。当然，这得益于数字技术使得业余记者的网络扩大——可无线上网的手提电脑、数码相机、DV、多功能手机的普及，使社区内几乎所有人都有可能成为记者。近年来社区报网站流行的照片影集类栏目，就鼓励居民上传可以分享的当地的集体照片或反映社区人物、生活变迁风貌的照片，就是这一趋势的鲜明表征。这不仅加强了社区与报纸之间的联系，而且也加强了社区居民之间的联系。
不仅如此，有些社区报网站还吸收了专业性网站的优势以吸引受众。比如休斯敦社区报集团网站与Classmate（校友网）这样的SNS社交网络合作，开设了输入毕业年份寻找校友的模块；《沃灵顿卫报》鼓励用户使用Twitter进行新闻的即时更新；《出版视角》网站利用Picasa、Facebook、Blogger、Twitter等平台进行内容更新。另外，建立公共博客或个人博客平台、增加竞技智力类小游戏，在线投票中奖环节等等，也成为社区报网站在新媒体环境下积极应对、博采众长的表现。
4. 盈利渠道扩张：广告形式拓展与数字产品服务
从办报成本的角度而言，报纸通过网站或电子版随时发布新闻，因其无需增加油墨或纸张供应、邮资成本、运输成本，其成本是相对有限的。但传统社区报的多媒体化转型所带来的广告收益却相对丰厚。
近年来，广告商青睐低价的社区报网站广告，因为它扩大了传统印刷版广告的效应：一是可以设置视频和音频广告信息，以扩大读者群；二是通过编程设置，同一个读者在点击报纸网站时重复显示同类广告信息，以加强印象；不仅如此，读者还可以点击网站广告提供的链接，以获得更详细的产品信息、对产品的评价和相关的服务等；三是社区报的网站、短信服务使广告或优惠券的发送比传统的周报更为及时有效，如社区报网站提供优惠券可供访问者下载打印使用，短信的优惠券则可以直接发送至用户的手机；四是个人用户可以免费上传广告信息，使得社区报网站用户粘性增大，人气聚集又反过来吸引广告商。
除了广告盈利以外，一些社区网站还开发了让读者登录报纸网站购物或购买在线服务，从而为报纸提供另一个收入渠道。比如，已有不少社区报的网站提供下载、打印、邮寄关于质量较高的公共活动照片的收费服务，前文提及的《沃灵顿卫报》与《休斯敦社区报》中的照片不仅提供打印服务，还提供系列延伸产品的制作（将照片刻制在贺卡、篮球、杯子、T恤等纪念品上），售价从3英镑到80英镑或2美元到几十美元不等。
在新媒体的冲击挑战下，报纸要有把自身的潜能发挥到最大，争取在擅长的领域赢得读者，只有这样才能在网络、电视、手机等媒体的激烈冲击下求得生存。从前文不难看出，西方社区报既坚持传统本地化原则，又勇于融入新媒体大潮，借鉴整合其他媒介形式的创意与优势，用社区报网站与社区报印刷版相辅相成，由单一产品向多媒体、多介质产品延伸，由简单的数字版向综合性信息平台延伸——其价值当然也正随着媒介技术的更替而不断创新。
（作者：华东师范大学传播学院讲师、博士）